【Yahoo論壇／東東槍】連打折也有更優美的打法

作者東東槍為網路作家

我們之前舉過兩份徵兵傳單的例子，「國家興亡，匹夫有責」和 「老鄉，參加紅軍可以分到土地」，這是兩個不同的 idea，也是兩種不 同的調性。

首先是文案有調性。「國家興亡，匹夫有責」是文言，是讀書人說的話；「參加紅軍可以分到土地」，是白話，是老百姓說的話。其次是美術有調性。「國家興亡，匹夫有責」是刻版印刷的佈告，威嚴而端莊；「參加紅軍可以分到土地」是手寫在一張紙條上的，粗糙而真實—是的，調性不是非要好高騖遠才行，我們之前說過，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」如果非要寫成「佳節好禮，別無他選」，想想效果會怎麼樣？

台灣中興百貨的廣告是一代甚至幾代廣告人眼中的神作，在我看來，那就是利用調性的極致代表。它的好多廣告作品表現出來的是怪異妖嬈，因為怪異妖嬈的姿態往往會被翻譯成個性與時尚。越怪異越時尚，永遠是這樣的。當那些平庸沉穩老氣的「流行時尚」已經充斥著所有人的耳目的時候，當大多數品牌還把那些東西當成時尚優雅的時候，中興百貨的這種調性就直接跳脫出來了。有 時候，一條 30 秒鐘的電視廣告，拍得像歌手的 MV，最後傳達的資 訊是什麼？只是夏季促銷，降價 30%。但是前面那些故弄玄虛的畫 面、那些又像詩句又像夢囈的文案，為什麼存在？真正要說的是什麼？是中興百貨連促銷都比別人有格調，連打折也有比別人更優美的方法。

還有一張一度傳播很廣的圖片，是一個水果攤，店主人是個老奶奶，老奶奶在一堆橘子前頭立了個牌子，寫著「甜過初戀」。很多人說這個「甜過初戀」是神文案。那我們分析一下，如果這個橘子攤真的因為這個廣告而銷量激增，那麼，那些來買橘子的人是因為覺得這個攤位的橘子比其他水果攤的橘子甜才來買的嗎？

當然不是。因為每一家水果攤都說自己的橘子很甜，而且真的有可能都很甜。隔壁的水果攤也許就掛著「不甜不要錢」或「橘子超甜，歡迎試吃」之類的看板。這個廣告被大家傳播，並不是因為它真的讓你覺得這個橘子比別人家的更甜，而是它的調性，會讓這個水果攤變成一個「很有意思的水果攤」。「甜過初戀」只是個比喻，是個修辭。「甜過初戀」表達的資訊跟「不甜不要錢」並沒有區別，都只是「甜」的不同表達。這個廣告被廣為傳頌，但大家不是被甜吸引了，而是被調性吸引了。這個廣告為什麼會讓大家覺得好，因為它給你的感覺是這個賣橘子的不一般，賣橘子的人，又有個性、又酷、又幽默。那些來買橘子的人，實際上是因為「這個水果攤很酷」來買他家的橘子的，雖然他們自己未必能明確地說出這一點。他們或許好奇這個橘子的甜度，但他們更好奇的其實是這個水果攤的主人。

我服務過一些本土運動品牌，有時候大家一起研究同一類型的國外品牌的廣告，發現那些國際大牌其實很少談論產品，它們並不太說自己的產品採用了什麼技術之類的，只是講體育精神，只是講那些非常動人的、跟運動有關的人和事。客戶總覺得我們不能拍那樣的廣告，那樣的廣告雖然好看，並不能帶動銷售，對於賣貨沒有什麼幫助。我總覺得很遺憾，就是客戶還沒想明白一個特別重要的問題：大家為什麼去買那些國際大牌而不買我們的產品。這實在是一個很重要、很基本的問題。

那些輸掉的品牌，輸掉的廣告，是輸在了資訊上，還是輸在了調性上？而那些贏家呢，是贏在了資訊上，還是贏在了調性上？大家看到類似的例子，都可以試著對比一下，很有必要，也很有意思。

本文摘自《文案的基本修養：比文字技巧更重要的事》

作者： 東東槍

出版社：時報出版

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