【Yahoo論壇／郭至楨】「綁架消費」最有效的行銷！

作者為媒體人

「先生，這是好市多（costco）新推出的『黑鑽卡』，您若成為『黑鑽卡』會員，往後每筆消費可額外獲得2%的回饋，再加原本Costco聯名卡1%的回饋金，往後您的購物便可享有3%的回饋喔，真的非常划算，不辦可惜了！」

日前去了一趟 Costco ，剛好碰到 Costco 正在大力推廣「黑鑽卡」，現場工作人員努力的向每一個結帳的消費者遊說升級「黑鑽卡」的諸多好處。當然天下絕沒有白吃的午餐，若想要獲得這額外2%回饋，必須先額外付出1,650元，作為一般金星卡升等為黑鑽卡的代價。

不得不承認 Costco 就是有它神奇魅力之處，作為全台灣唯一收取高額年費會員制倉儲式量販店，每年會員的續卡率竟高達95%，2019會計年度台灣好市多年營業額約840億元，預估2020年將可創下破千億的營業績效。

如今 Costco 推出「黑鑽卡」，再度挑戰消費者對「會員年費」的容忍極限。只是，為什麼消費者願意每年繳交3000元會費，然後再大量的消費，為 Costco 創造驚人業績？

首先，非常重要的一個因素是「消費者心理永遠是非理性的」，在消費者的心中始終存在著兩本帳冊，一本是經濟帳冊，另一本則是心理帳冊。經濟帳冊記載的是1+1=2 ，屬於理性的消費計算；但心理帳冊的計算基礎卻是1+1≠2，處於一種「情境式」的消費狀態，其結果很可能是1+1﹤2，但卻無損於消費者當時的購買意願。

以 Costco 為例， 對於 Costco 之所以能夠收取高額會員年費，還深受大多數消費者喜愛，亞太區總裁張嗣漢表示：「為顧客創造最大的價值」，是 Costco 最重要的核心價值。而這個所謂的「價值」，對於消費者而言便是「便宜」。

透過 Costco 全球採購的議價能力，再加上經過特殊計算後的「量化包裝」模式，讓消費者清楚的看見 costco 在每一個產品的「單件價格」的確要比其他通路的價格便宜，有些商品的價差甚至多達30%以上。因此，當下消費者便忽略了（或是容忍了）在 Costco 必須購買「大包裝」的商品，而這種大包裝商品的數量，經常是超出一個普通小家庭一周所需食用的數量。

利用這樣的定價策略，Costco 巧妙的掩飾了量化大包裝的問題，讓消費者花費更多的金錢，大量的購買了許多遠遠超出自己所需的商品，但心理上卻認為自己買了便宜貨。藉由消費者非理性的消費心態，Costco 成功的綁架了消費者。

至於，收取會員年費的制度，則是 Costco 另一項成功的綁架手段！

藉由「全球供貨、壓低單價、無條件退貨」等多種消費情境因素的設計，讓消費者心甘情願的支付每年1,350（金星會員）或1,150（商業會員）的會員年費。如今，Costco 更上一層樓，推出年費3,000的「黑鑽卡」，大膽挑戰消費者對於「會員年費」的極限。

已經深黯消費者心理的 Costco 這次形塑給消費者情境是：「既然你都要消費了，為何不幫自己創造一些更有利的回饋！」。因此，升級「黑鑽卡」多享2%回饋金的行銷手法，就這樣出現了！

消費者在這樣的訴求情境中，直覺的思考是「如果得到2%的回饋金，我可多買多少東西？」，而不是「我得多消費多少金額，才能達到滿足2%回饋金的門檻！」理性的思考。

於是消費者在成為「黑鑽卡」後，便得開始全力衝刺，拼了命的購物，只為達到那2%回饋金的門檻。

事實上，根據 Costco 黑鑽卡的消費回饋辦法來計算，消費者必須在年度內消費至少達到15萬元，才有可能打平所支付的3,000元年會，而且所得到的回饋金是以「回饋券」的方式發放，消費者必須於有效時間內至實體賣場使用完畢。因此 Costco 的遊戲規則是，刺激消費者不斷地擴大消費金額，而非節省開支。

最終，還是因為「消費者非理性的消費選擇」，致使 Costco 能夠再次成功的綁架了消費者！

●更多資訊請參考本文作者臉書郭至楨 / Mr.Big

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