百貨業一片慘澹，美國零售用這個方法「報復性成長」

作者：Peki／大齡女子的海外生活觀察室

美國自 2 月疫情爆發至今，情勢其實從未被控制過，但 3 個多月過去，各州再也無法無視經濟一崛不振，陸續宣布階段性重啟各類商業活動。

即便如此，卻沒有人敢樂觀預估接下來的景氣會有好臉色。研究指出全美零售業銷售總額預計下降 6.5% ，遠比 2009 年金融危機下降的 2.25% 影響更鉅。

在居家避疫（封城）期間無法出門、加上對未來收入不具信心下，今年（2020 年） 4 月，全美消費者在「衣服配件類」上的消費，更比起去年同期大減 89%。

許多知名店家因此紛紛不敵大環境影響，因手中現金流不足以支持營運，不是大幅裁員，就是面臨倒閉──連百年老店 J.C. Penney 也在 5 月中聲請破產。

然而在百貨零售業的一片哀鴻遍野中，過去從來不在時尚媒體「雷達掃瞄範圍」內，甚至可說位於零售產業鏈最底層的「折扣零售店」，卻在美國經濟重啟之際，逆勢爆發性成長。

美國零售業的底層──折扣零售店的逆襲

佔了美國四成 GDP 的零售業，其中以百貨零售業競爭最為激烈，且客層區分明顯：如提供頂級商品的百貨 Bergdorf Goodman 、 Neiman Marcus ；鎖定中產階級的梅西百貨、Bloomingdales、Nordstrom；較為平民普及的百貨商店則有 JC Penney、 Target 、 Wal-Mart 等。

不過，在這百貨零售業金字塔的最底層，還有「折扣百貨店」（Discount/off- price department store）的存在：

折扣百貨店的營運方式和一般百貨店十分不同。例如折扣百貨的衣服、配件及家用品不是按照「品牌」（或專櫃）來擺放，而是依照「尺寸」或「商品類別」（如男鞋、女包、西服等）來分類。

它們的貨源不定，但消費者容易在此翻到有些名氣品牌的「過Ｎ季」商品——由於價格極其低廉，所以如果想撿便宜，很多人會去折扣零售店逛逛。

目前美國三大折扣零售商，以 TJ Maxx（TJX）, Burlington, Ross store 三強鼎立。而這幾家連鎖店在美國各州封城禁令逐一解除之後，人潮非但完全不受疫情影響，業績更逆勢扶搖直上──近期數篇新聞標題，斗大寫著「（經濟）重啟後，數百人在 TJ Maxx 門外排隊等待進入消費」、「 Ross Store 3 個月內業績增長 63% 」⋯⋯等等。

只見戴著口罩頂著大太陽排隊的人潮，紛紛群聚於這些店家的門口，甚至連結帳都需要等待超過半小時以上，顯示了折扣百貨產業在近 3 個月，營收逆勢成長 16%，其他實體通路幾乎無可比擬的強勢實力。

是什麼原因，讓過去消費者不會特別矚目的，類似台灣的「過季清倉店」、「百元商店」，如今竟成為美國零售產業的當紅炸子雞？

觀察一：想要「報復性消費」，摸摸口袋後的決定

美國人花錢的習慣，普遍與華人社會大不相同。通常只要有穩定的工作或收入來源，許多美國人很習慣不時掏出信用卡「先享受再說」。

然而，今年以來疫情橫掃之際，許多人因為經濟來源不穩定、甚至頓失工作，不再能任意購買各類中高價位的產品。但滿足生活所需的「購物慾」仍在，怎麼辦呢？「折扣零售店」就成了他們的首選。

許多手頭沒有存款的美國人，靠著政府的救助金等勉強維持基本開銷，已經慘澹閉關了一兩個月；如今商家重啟營業後，所有人都希望能出家門逛逛──若手頭較不寬裕，能以低價撈到品牌貨，或是以折扣價購入本來想買的東西，何樂而不為？

購物慾急需被滿足的消費者們，看著只需要 10 塊、20 塊（美元）的一堆折扣品，往往更會在「報復性消費」心態下，買了許多自己其實不見得需要的商品。裝飾用的燈具、不知自己是否合適的衣服、家中已有的廚具⋯⋯，看著身旁人們塞滿的購物車，不知不覺就很容易盲從了購物慾。

再加上美國的退貨機制健全，許多人都會想著「先買再說，大不了再拿回來退」，但真要說起美國人的個性，倒也不見得真會如此，尤其低單價的商品就算不太合適，為此還要專程拿回店家退貨的比例就更不高了。

觀察二：大促銷吸引人潮，商品折現保住現金流、通路、人員

經濟重啟之時，全部的產業都磨拳以對，希望能趕快利用一些活動、促銷來吸引人群重新回到店內。而對於折扣百貨店而言，他們的策略，就是在已經很低的定價之外，再提供比一般百貨零售商店更大折扣的「跳樓大拍賣」，將「重獲自由」的人潮吸引到他們的店內，「先」把錢花在他們的商品上。

例如， Burlington 所有的衣服折扣價再五折，店內所有商品 75 折； Ross Store 的經營模式也相似，採全店打折的方式。這個策略極為成功：才開放一週，許多店內貨架的商品只剩下 1/3 ，且儘管很多貨架已經空盪盪，凡仍有商品的區城依然人聲鼎沸。「一件上衣原價 50 美元，標價 20 元，再半價 10 元讓你入手」這類超低折扣的吸引力，讓人無法抵擋。

TJ Maxx 則是有一整區低價促銷商品，其中不乏 CK 的洋裝、puma 的運動鞋和 MICHAEL KORS 的包包等。 TJ Maxx 的折扣沒有其它店家多，但由於品牌較為知名，店內陳設也較佳，造成許多人商品看了價錢後熱血沸騰，直接往已經滿滿的購物車內丟──假日結帳要排隊快 1 小時，一出了門外，還有人在大太陽下排隊等著入場。

而對於折扣百貨業來說，這樣的「跳樓大拍賣」，背後目的是趕快把商品換成現金，這可是如今的生存關鍵：

第一、百貨業需要大量的員工協助貨品陳設及收銀，有現金才付得出薪水；人員穩定才能維持一定的補貨結帳效率，也才能拉高人潮帶來的購物流動率。

第二、讓倉庫裡賣不出去的貨趕快清掉，才能重新調整存貨策略。除了可以減少倉儲的租賃費用，也可以將空出來的空間，進行因應未來情勢的商品存放規劃。

第三、策略性採購或許也是一個可以思考的方式：趕緊增加手中的現金額度，可以籍此時機，以較低價格大量採購一些主流商品，或是對於特殊產品線簽訂利於未來發展的合作機會。

這也可以說明，為何這些折扣百貨店利潤通常已經壓得極低，如今仍願意採取更大幅度的折扣，只求讓現金入袋為安了。

觀察三：折扣零售店有固定客群，及貼近民眾生活模式

說起為何折扣百貨店能不受疫情影響，有如此好的業績，「客群」是另一個很重要的影響因素。

在折扣零售店出現後，主要的客群來自喜好良好商品 / 品牌，但預算有限的消費者──他們不介意身上是否穿著當季流行的行頭，而更看重「品牌」和「價格」的性價比。尤其有些商品上還能看到原價標籤，一對比之下，動輒便宜了四到六成的價格，很容易吸引消費者定期來淘寶。

以 Burlington 或 Ross Store 來說，店內經常能見到墨西哥裔、非裔、印度裔的顧客。他們都是「非觀光客」的美國在地居民，也都是長期的忠誠顧客。若觀察這些客人會發現，很多人是「全家一起來逛」的，因為這裡的商品不論男女老少，從衣服首飾包包、傢俱擺飾到嬰兒澡盆及寵物用品幾乎一應俱全，而且常常可以看到 10 美元不到的商品。

而 TJ Maxx 亦有其獨到營經客群之處，他們更擅常把自己的商品定位在「優質」的折扣品，甚至有專業部門培訓一群專業的買手，依照大數據，每 3 到 5 天就進新貨，提供更貼近消費者喜好的低價流行商品。

這些折扣百貨店的開設地點也有特殊之處：不像一般佔地千坪的百貨大商場，把所有的品牌專賣店聚集在內，或是 outlet 那樣在需要一點車程的郊區建一座獨立的商城，結合部份娛樂和餐廳，讓人專程前來逛上好幾個小時。

折扣百貨店常常就開在超市旁、餐廳旁，店內大小也與超市相似，與人們的生活必需店家緊臨。易於親近的地點及內部裝潢，讓人更容易走進店家消費，建立長遠的鄰里消費關係。

在病毒威脅未降低前，人們會避免去大型的百貨商場或 outlet 這類人群聚集的地方；相較之下在超市買完菜，順道逛逛旁邊的折扣百貨店，比較不會那麼於心不安。（但現在的人潮聚集情況，顯然已經相反）

觀察四：實體零售越趨「Ｍ型化」

因疫情因素，消費者願意花錢上網訂購「他們已熟知的產品」，也讓線上購物模式再創高峰，全美 3 至 4 月的線上零售金額，大幅成長了 110%。

但未來如果什麼都能在網路上購買，一般中階的百貨商場就顯得毫無特殊之處了──既沒有誘人的低價，也無法滿足高消費顧客「體驗式消費」的需求。於是漸漸只能調整營運模式，找出特殊定位、或走入低價競爭的行列。

就像文章開頭提到的 JC Penney，客群被折扣百貨店及網購市場併吞後，原本的佈貨及定價策略無法跟專營折扣百貨商店競爭，只好黯然退出市場。

在未來，零售百貨業如何吸引消費者至實體商店購物？有以下兩種趨勢：

第一，用細緻的服務，銷售知名品牌的昂貴商品：消費者在購買這些奢侈品時，除了商品本身帶來的滿足感外，「消費體驗本身」也有意義──在正規專門店買到的商品更顯其價值，在店內與訓練有素店員互動時獲得的「認同感」、「尊榮感」，也是網上購物無法取代的。

第二，單純追求「CP 值高」的低價折扣商品：有些消費者早已被養成「非折扣品不買」的習慣，未來有什麼需求，第一時間也會先到折扣百貨店消費。隨著世界經濟狀況越不明朗，折扣百貨店的市佔率短期內也會越來越大。

然而，為何線上購物不會影響到折扣百貨店的業績呢？這是由於線上購物的商品看不見實體，購入時許多人會衡量「品牌」及「評價」，以避免買到品質不佳的產品。然而真的想撿便宜的話，網路上的商品折價並不多。

換言之，本就以低價、而非展售品牌商品為其競爭力的折扣百貨店，就卡位了「想撿便宜、又不想買到問題商品」的這塊市場。親身走一遭，要買的商品就在手上可以看可以摸，折扣又比網路好得多（還可能運氣好撿到品牌貨）。對於沒有特別決定要買哪個品牌、單品的消費者來說，去折扣百貨店仍是個好選擇。

如何綁住無根的客群，是折扣百貨店永遠的課題

消費者在品牌百貨店購物，是看中商品可以低價購入與便利購買，能「快速滿足購物慾」。因此哪裡便宜、哪裡方便，他們就往那裡去，絕無所謂的「品牌忠誠度」可言。

時勢所致，如今幾乎全美所有的折扣百貨店看似都吃了甜頭，但其實大家也都知道，現在表現好，不代表明年仍能維持此佳績──自砍獲利換得現金的作法，是在已被殺成紅海的市場上，再度自相殘殺。未來，除了比其它折扣商更低價外，還有什麼可以讓人持續在自己商店消費？

因此，個人提供幾個想法，也給台灣的零售業者參考：一、依銷售數據，更精準提供符合消費者需求的品項，及不超過需求的數量；第二、找出民眾覺得被滿足的低價範圍與能獲利的平衡點，重新定價或調整進貨預算；第三、依自家現金流重新整頓存貨策略。最後，提供獨特服務或商品，儘可能讓消費者能在想消費時第一時間想起自己。

畢竟對民眾而言，這幾週的報復性消費已把政府補貼的津貼花光光了；接下來要使用什麼手段，才能讓人們願意再次從口袋掏錢出來呢？

在後疫情時代，折扣百貨店雖已在零售業站穩一席之地，但時局變動快速，如何為長遠經營打下基礎，也是下半年無法規避的經營難題。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 金字塔底端的逆襲：百貨業一片慘澹中，美國折扣零售店為何能夠「報復性成長」？》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

Peki，土生土長台灣女子，打滾台灣人資、專案職場十多年後，一次自我探索的旅行，意外開啟在跨國軟體公司美國總部的人資職涯。

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