從 PornHub 爆量使用者的「關鍵報告」看後疫情時代消費新趨勢

換日線

作者:Jen Chen/公關女子圖鑑 

已經不是第一次了!全球色情網站龍頭 Pornhub 總愛幽默跟風,在一些時事浪頭上發表該家使用者的行為數據,半調侃地反映當下時局之於消費者的行為變化。這次疫情期間,它們依然沒讓各界失望:3 月底開始, Pornhub 持續在新冠疫情期間,定期發佈該網站的流量報告:

圖/pornhub.com/insights
圖/pornhub.com/insights

自 3 月中旬以來,該網站訪問量連續多日遽增,尤其 3 月 25 日宣佈全球能免費升級會員當日,Pornhub 的流量比平時增長了 24.4%,多出近 3 千萬人。為鼓勵人們乖乖居家防疫,幫助控制新冠肺炎增長,Pornhub 還打趣的特地將網站改名為「Stayhomehub」。

報告進一步指出,每當全球某地宣佈封鎖,Pornhub 來自當地的流量都大幅上揚:義大利 3 月 11 日「封國」首日,訪問量飆升 57%;緊接著於 3 月 24 日「封國」的英國,隔日流量大漲 26.9%;3 月末的印度,在全國戒嚴進入第三日後,訪問量也激增近一倍。

綜觀 Pornhub 的流量史,2012 年起,每天約有 2500 萬用戶訪問該站。2019 年,日均訪問量已突破 1 億大關,其流量一度排進全球前八,而今全球數十億人宅在家中,更別小覷了它的數據和洞察:Pornhub 在逆勢中成長,多少反映出人類的基本生活所需,更能預測在疫情之後的世界,我們的生活將會有什麼巨變。

疫情之下的市場趨勢:人們更加依賴科技與實現「虛擬連接」

本文以 Pornhub 開場固屬有趣也有吸睛之意,卻也有其根據:它符合了心理學家馬斯洛的需求層次裡論(Maslow’s Hierarchy of Needs),即所謂的「食色,性也」。而在滿足生理基本需求(Physiological Needs)後,我們更加能來看看對於「安全和歸屬感(Safety & Belonginess Needs)」的所需。在這項分類中,Pornhub 所能提供的「豐功偉業」與下述這家企業比起來,顯然就相形見絀了。

Zoom 大概是居家隔離的工作期間,被最頻繁使用的科技服務了。根據彭博社論(Bloomberg Opinions)分析 ,Instagram 足足花了兩年時間,才達到一億用戶的戰績,Zoom 竟然只花了三個月。當然,隨之而來的是暴露資訊安全的疑慮——短期內斷崖式的用戶增長,極有可能使 Zoom 尚未有足夠的資源和能力,建構更安全的網路使用環境。但這樣的爆發式成長,也預示了未來,無論在生活、工作或娛樂方面,科技對人們使用習慣上的改變,將遠比以往都要來得快速。

Netflix, Zoom, Instagram, TikTok 和 Amazon — 在此次接近全球性的居家隔離禁令中,更幾乎霸佔也定義了全球消費者的使用和視聽體驗。

2020 年第一季,Netflix 新訂閱量達到 160 萬次的增長,亞馬遜旗下的 Twitch 收視率增長 31%(3 月 8 日至 22 日從 3300 萬增加到 4300萬)。當然,這些短期因特殊事件所帶來的亮眼成長,並不足以預測未來的營收,甚至轉換成長久的訂閱;但從數據和用戶洞察的行業視角來看,背後反應的是:消費者的行為正在改變。並間接地證實了 Netflix 已奠定未來市場的地位,也拉動所有串流影音平台在全球的影響力。

因為對消費者而言,如今擁有一個串流服務軟體顯然不夠。甫於去年 11 月登場的 Disney+ 巧合的在疫情肆虐前夕上線,也已打下不錯的成績。曲折的是,高達 87% 的 Disney+ 用戶,仍然同時持有 Netflix 帳號,甚至 80% 的 Amazon Prime Video, Hulu, Apple TV+ 會員,早已固定使用 Netflix。

但,倒也不是所有串流服務都擁有如此美好的前景,Spotify 首當其衝的受挫了。隨著人們在家的時間越來越多,影視服務的需求增加,許多人認為音樂流媒體也會出現同樣的增長趨勢,事實卻不然:

Quartz 研究指出,受新冠疫情影響嚴重的幾個國家(美國、義大利、英國、西班牙、法國),串流媒體數據在幾周已減少。究其原因,一、過去在通勤時間作為背景音樂的場景降低了;二、隔離在家但不需工作時,人們的注意力更長時間被黏著在上述的影視服務和電子遊戲上,解釋了音樂需求的下降。

由此可見,未來的消費市場,會更加依賴科技與實現「虛擬連接」,更大量的娛樂消費、影視內容、電商服務將會急劇增加,取代實體、線下、接觸式的服務。

小結來說,蔓延全球的新冠疫情、隨之而來的 Social Distancing(擴大社交距離)、低迷的經濟甚至產業重創,將會大程度地改變人們的思維意識、生活形態、辦公方式、消費行為、甚至娛樂管道。換言之,食衣住行育樂的行為變化,將延展影響到市場對消費者溝通的方式,也造成人力市場與工作型態的改變。

這也能夠說明何以近期 Airbnb、Amazon 大幅的裁員,使人心惶惶;不景氣與營收下滑固然是裁員主因,但 Airbnb 創辦人兼執行長 Brian Chesky 日前裁員時,寫了封非常值得表率的公開信,當中做了詳盡解釋:裁員代表企業面臨疫情之下,消費市場上的改變,需儘速在未來營運策略做大幅調整;過去的 Airbnb 依賴線下的旅遊體驗為主,但這極有可能不再符合大環境的需求了。

疫情之下的「消費者」趨勢:友善經濟 Kindness Economy

市場與經濟改變,最直接影響的就是與消費者溝通的方式,這點尤其與行銷產業息息相關。後疫情社會,將定義出「新的消費時代」:多不再代表好、高級不再令人嚮往、奢華不再令人崇尚。人們在定義物質生活的「價值」會有顯著的改變。

英國的諮詢團隊凱度(Kantar)日前發佈〈China MONITOR——探索後疫情消費者的內心世界〉,認為疫情後,消費者價值觀最大變化在於:ㄧ、「國家認同」排名大幅提高,民族與國家認同感、以及文化自信再全民戰「疫」過程中,得到極大增強;二、物質財富在價值觀的重要性迅速下降。

再者,企業的社會責任(CSR)和向善之心,也會被大眾仔細審視(好比疫情期間,政府、企業、乃至個人單位有無捐贈口罩、或提供公益服務,即成為世人斷定良心與否的指標)。

「良善經濟 Kindness Economy」將可能替代舊的行銷方式,從更為情感訴求的層面去接觸消費者。巧合的是在疫情肆虐前,英國零售品牌顧問 Mary Portas 在去年底(2019)於倫敦 TEDxLondonWomen 上發表一個嶄新的概念:A Kindness Economy,提倡企業應從生產的上游至下游、組織的內部至外部,全面且整體的思考如何達到對世界、環境和人類的「Restore 修復」、「Respect 尊重」、「Reduce 減少」。

Mary Portas: Welcome to The Kindness Economy

長期積極參與社會企業責任的品牌們,也紛紛抓準時機發聲。Nike 和 Crocs 皆宣布捐出上萬雙的鞋款給予一線醫療人員,加拿大 Uber 提供免費乘車服務接送醫護人員上下崗,Spotify 業務表現雖不亮眼,卻也運用自身的資源與技術,於全球市場推出「新冠肺炎音樂援助計畫(Covid-19 Music Relief Project)」,搜集疫情期間能助舒緩身心靈的音樂專輯。

整體來說,我預測在後疫情社會,可能帶給消費者在「情緒(Sentiment)」上的強烈轉變:

過去那些具有強烈行動號召的口號,諸如「挑戰自己」、「超越極限」、「永不妥協」、「低調奢華」、「究極工藝」等,作似激發人類無限潛能的態度,將逐漸被更多發人深省和內斂的情緒取而代之。人們將比過往更加重視:公民道德、公眾意識、社會責任、事物本質、永續發展、和善待環境與他人,並更注重與家人朋友的親密關係,更關注家庭、生活和工作的平衡⋯⋯等等。

最近,這篇極短的散文被網路瘋轉。它出自於一位印度作家 Haroon Rashi,體現了我們在疫情前後的立場轉變,由於未見中文版本,因此依我拙作翻譯如下:

我們在這個世界睡著,卻在另一個世界醒來。

突然之間,迪士尼失去了魔法、巴黎沒有了浪漫、紐約無法抬頭挺胸、長城不能抵擋入侵、連麥加都人去樓空。

擁抱與親吻成了武器,拒絕探訪家人與親友,卻諷刺成了愛的舉動。

這一刻你才明白,權力、美貌、金錢的價值已逝去,買不到你賴以生存的氧氣。

外面的世界仍舊美麗,並持續孕育著生命,只是人們被枷鎖囚禁。我想,這或許是要傳達給我們的訊息:

「你們不是必需。空氣、大地、水、和天空沒有你們,既往如一。當你們回來這裡,請記得你們是客人,不是主人。」

在這個紛擾的世代,全球疫情的爆發引起反思,將會使人們重新評估價值觀和生活形態。

就連交友軟體也反映出人們在情感上更細膩的處理。OK Cupid 就號稱:新冠病毒殺死了「約炮文化(Hook up culture),羅曼史回歸了!」居家禁令使網路交友使用者們,無法進一步從線上發展到線下約會,諸多平台因此興起了如同 Zoom 一般的「線上約會」和「線上派對」,邀請善男信女們視訊交友。調查也證實,線上約會脫離了無止盡的來回發訊息,找回了交友的「情感連結」,使用者對於穩定交往的意願提升了 5%,「約炮文化」的需求反而降低了 20%。

Pornhub 壟斷,花花公子停刊,Quinn 打開女性市場:疫情之下,開創情慾產業新格局

回到文章最初 — Pornhub 流量激增的同時,一代梟雄、情色產業的大前輩 《花花公子》,在 3 月中旬宣佈由於疫情影響,2020 年春季刊後將停止紙本發行,也為這本出版 67 年的雜誌畫上句號。眾人不勝唏噓之餘,也象徵了一個世代的結束。

或許疫情只是壓倒駱駝的最後一根稻草,隨著性文化發展,成年人消費性內容已不再是禁忌,而科技則加速迫使傳統媒體沒落;對千禧一代來說,Pornhub 早在疫情之前,便已取代《花花公子》的地位。

然而,不只 Pornhub 壟斷情色市場,最近,以女性為主要客群的情慾平台 Quinn 也低調出世了:情慾產業一直以來都以男性為主,鮮少提供女性性需求的內容,即便日本不乏推出「女性向」的 A 片,根本來說,媒介仍是影片,劇情也仍將女性角色縮限在符合男性閱聽的口味,非以女性的性需求出發。

但彭博分析,90% 的女性靠「幻想」達到高潮;相較視覺刺激,女性對於「聲音」更為敏感,因此若說 Pornhub 是給男生「看」的,那 Quinn 就是給女生「聽」的——只有聲音,沒有影片,好似情慾版的 Spotify,而誰能想到,疫情之下的局勢,也讓這個世代參與了情色產業的新格局呢!

當然這一切的背後,還有個很關鍵的不可控變數:你知道保險套即將缺貨了嗎?全球數一數二的保險套供應商位在馬來西亞,現在卻告急,目前的庫存僅能於全球供貨兩個月!這麼聽起來,衛生紙缺貨是否不再是件很可怕的事情了呢?(笑)

單身男女們,請記得囤貨!

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 PornHub 的「關鍵報告」:從爆量使用者數據,看後疫情時代的消費新趨勢》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

9+ 年女性消費品牌經營背景,關注企業品牌形象、公關傳播、危機處理、消費者行為、女性溝通談判、與性別平權議題。前奧美公關經理,曾於紐約聯合國總部、及香港國際仲裁中心服務,協助數據分析與市場規劃。現駐深圳,服務於科技消費產業,仍致力研究女性消費者。

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