從中國網紅李子柒爆紅現象,談文創的本質

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作者:馬振洲/華人文創聚焦

如果問到誰是「文創人」,不知道您第一時間想到的會是誰?是一群帶著復古眼鏡、穿著棉麻材質、寬大且飄逸服裝的「文青」們,坐在裝潢華麗、實木地板的書店專注的閱讀?還是一個又一個灰白色頂棚、木質棚架的市集攤位裡,滿身刺青、梳著油頭、披著圍裙的年輕藝術創作者,手工製作著各種銀飾、皮具與木雕藝品?

那如果我說在田裡除草、施肥、種稻的農民,或是養蠶取絲、彈棉花做棉被的手作坊工人呢?恐怕你會搖搖頭。

來自中國的「國際網紅」李子柒

然而近期,中國便有這樣一位「非典型」的 90 後網紅──李子柒,進入了公眾的視野。截至 2020 年 10 月 15 日,她不僅在中國的新浪微博上擁有 2,694 萬個粉絲,其 Youtube 頻道也突破了 1,200 萬名粉絲,一躍成為擁有許多外國粉絲的「國際網紅」。

支持她的網友們除了大讚李子柒有著好歌喉、會自己種花做胭脂黛膏、養蠶刺繡、雕刻活字版、寫得一手好書法外,甚至還會騎馬射箭、到田裡除草種稻、推著石磨碾玉米、削竹鋸木搭屋子;烹飪手藝就更別提了,不僅能將許多中國古典的食物擺上餐桌,用的還是古法工序、古樸炊具──可謂活脫脫的一位「古風仙女」。連中國官媒央視都稱讚李子柒:「沒有一個字誇中國好,但她講好了中國文化,講好了中國故事。」

或許因為新聞媒體和各種電視劇強力渲染的關係,讓許多人對中國的印象僅限於北、上、廣、深這 4 座一線城市,而誤以為在中國,人人都是手提著名牌包、開著豪車、出入先進又時尚的大樓;殊不知翻看中國人民銀行公佈的《2018 年農村地區支付業務發展總體情況》報告中發現,中國仍有將近 9.68 億的農村人口,佔全國人口總數的 7 成。

李子柒用著一部部超高解析度的影片、帶有柔焦效果的拍攝技巧,以及唯美的配樂和俐落的剪接,真實的紀錄了 9 億多中國人的生活常態。更用她的古樸,讓某些慢慢步入科技化農業或工具機使用,稱不上傳統,又達不到現代的農村地方感到汗顏。

只是也正因如此,有網友認為她可能已經悄悄的成為另一種形式的「大外宣」──她能大剌剌的「翻牆」在 Youtube 上經營自己的頻道,又能以農家出身的背景,用相當專業的英文為影片起標題,似乎與其「人設」不符;且如今的影片品質,也恐怕早已經不是 2016 年剛「出道」時,靠著一台單眼相機,一支 120 塊的腳架,以及一台 16G 記憶體的手機,演出、攝影、配樂、剪接通通一手包辦時做出的品質了。

撇除上述的爭議,毫無疑問,如今的李子柒,已經不只是一名網紅,而是一個符號,一個品牌。

據中國網媒華商韜略的報導,以李子柒為品牌的天貓商店,在今年的疫情期間,靠著銷售螺絲粉、米糕、辣椒醬等食品,創下單月營收 1 億元人民幣的驚人銷量,預估她的個人月收入也在千萬人民幣以上。這是中國農業農村部所公布的 2019 年農村人口每月可支配收入(1,533 元人民幣)的 6,500 倍,且還未算上李子柒 Youtube 頻道的廣告分潤與其他廣告代言的收入。

無論喜歡與否,我們都不得不承認這是一個文化創意產業的成功案例,至於要論及到她爆紅的原因,我認為並不在於精緻的影片和細膩的包裝所致。究其核心原因,專注、堅持與忠於原味的「文化寫真」,不過如此。

另一個案例:加拿大 Bob 大叔

另一個具有鮮明參照性的案例,雖然不像李子柒一般的爆紅,卻也僅僅只是平凡樸實的展示在地文化,卻搏得不小關注的西方案例──Bob 大叔(Bob the Canadian)。Bob 是一位頂著灰白短髮、蓄鬍,帶有濃濃加拿大口音,且總是清一色穿著格子襯衫、高腰牛仔褲,生活在極其普通加拿大小鎮的一位中年大叔。

他初期的影片並不長,每篇約莫只有 3-5 分鐘,不過更新的頻率非常高,通常每隔 2-3 天便有新的作品。起初,他的題材相當簡單,大概就是在他所居住方圓不超過 5 公里內的地方找素材,教網友簡單的英文單字,例如:客廳各種擺設的英文如何說,輪胎、工具、排氣管的英文是什麼等。影片也僅僅是用手機拍攝,沒有字幕、也沒有剪接,聲音忽大忽小,節奏更是緩慢到分不清是忘詞還是在發呆。

但也就僅僅是這樣,若你在 Youtube 搜尋他,可發現他的粉絲數已悄悄突破 55 萬人;若您在百度搜尋他,則可發現抖音、Bilibili、喜瑪拉雅 FM、騰訊、愛奇藝、西瓜視頻等數不盡的中國影音串流平台上都有他的影片、音頻,大量被搬運、再製,無所不在,每一則都有約莫 2-3 萬的瀏覽量──3年多從不間斷,相加起來其實也頗為可觀,而底下的留言評論也都是相當正向的。需知道,在這幾年中共黨媒報導華為孟晚舟事件的渲染之下,中共當局有意煽動民族情緒,加深中加兩國人民的矛盾與衝突,連筆者帶著一位加拿大友人乘坐出租車都被師傅拒載或罵的得狗血淋頭的社會氣氛中,實屬相當不易。

過去,我在中國工作時,常有辦公室的同事向我推薦 Bob 大叔,並表示他帶有「魔幻磁性」的口音、簡單易學的英文口語,常常令人一按下循環播放後,便不知不覺的看了 2 個小時。那種彷彿悄悄帶你走入加拿大鄉間小鎮的錯覺,隨著 Bob 大叔邀請你參加每一次的萬聖節遊行、聖誕節到雜貨店採購裝飾品、開學季走進中學的教室與禮堂、秋季到湖邊釣魚、冬季在屋頂鏟雪等,平實無華卻富有加拿大在地特色的影片,令人彷彿置身於現場。

「文化創意」從來都不是什麼高於生活的東西,它其實就是生活的本身。不論中國或是世界的任何一個角落,想要經營文化創意事業,或搖身一變成為網紅,其道理都是一樣的。就是只要能好好的用心生活,用心的感知周遭的一草一木,再加上一點點耐心與堅持,那或許就會是你或你的品牌終有一天爆紅的原因吧!

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 Youtube 頻道破 1,200 萬粉絲!從中國網紅李子柒爆紅現象,談文創的本質》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

馬振洲,世新大學傳播管理研究所碩士,社會及產業觀察者、廣州市台灣青年之家創業導師。熱愛研究商業空間規劃、模式創新,往來於兩岸三地,喜歡分享生活與工作中的各種觀點。曾任職於台灣宜家家居、誠品生活,目前任職香港高德置地集團品牌發展部副總經理,為集團打造共享辦公、文創、藝術等數個自有品牌及其經營管理工作,目前已在廣州、杭州、天津等多處開設結合新零售概念的文化體驗空間。

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