企業想生存與擴大,靠這兩個功夫

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作者:Madeleine/說世界的語言,圓自己的夢想 

什麼是品牌?品牌是西方洗腦世界的方法論,也就是說方法論來自西方,我們無法從華人文化的底蘊與做生意的模式了解什麼是品牌。

以下是我在服務幾個想做國際品牌的客戶之後,整理出的一些對品牌的觀念。

一、品牌不用花很多錢

如果品牌是砸錢就能成功,那台灣的 HTC、Asus 和 Acer 早就是 Apple 了。品牌基本的成功元素是用對方法論,定位精準之後用對策略。

二、品牌不是執行就能成功

Apple 在成名之前基本上只是一個 RD(研發)公司,他們引進了一個有文學素養天分的領導人,深化了觸碰式科技的運用方式。如果過去 Apple 是一個華人公司,今天不一定會有「改變人類使用手機的方式」的佳話。

三、有品牌的企業,產品不用最佳

許多企業主在諮詢時候都會生悶氣,並抱怨:「競爭對手的產品真的不好,但是我們的客戶被他們搶走!」有品牌的企業,說實在地,產品不一定第一名,但是它在消費者心目中有一定的分量。

四、國際品牌最大的銷量都釘在海外市場

常常聽到許多客戶說,85 度 C、鮮芋鮮等台灣品牌已經快要陣亡了。在台灣市場快要陣亡,真的代表他們在國際上不紅嗎? 

舉例來說:大陸的手機品牌 OnePlus(一加),一直是華人品牌在國際上的神話。OnePlus 8 系列新品,線上開售一分鐘銷售額破億,但在大陸不見得能見度很高。當前社會的消極大環境下,這款躋身最貴國產手機行列的旗艦,仍能取得出色的銷售業績,顯得更加耐人尋味。這個在中國並不大眾的品牌,70% 的銷量來自海外,目前是印度排名第一的高端手機品牌,並在美國、歐洲深受極客精英追捧。

一加是中國品牌,但絕對不是 local(在地)品牌,而是來自中國的國際品牌。

五、品牌很「虛」

高深一點的菁英會發現,人類世界中有價值的產品都不「實」。譬如資本市場,譬如 Facebook、IG。 最近聽到朋友說,網路上的東西都很「虛」,我的當下的辯證性回饋是:我們都說網路很虛假,但現實就很實在嗎?有點歷練的人類應該都會覺得不一定吧?

沒錯!品牌也是「虛」的,一個看不見摸不著,由消費者感知而達成共識的東西。

品牌與電影、音樂、藝術類似,並不是講一個生硬的故事就可以,是聲光融合起來的整體觀感,很難用邏輯或者理性解釋清楚。品牌是抽象的,銷售是具象的,兩者不能劃上等號,不能被比較,並非營銷做得好就是好品牌。

一加手機,是如何走到今天?它如何聚集品牌勢能,成為好品牌?

從聚焦小粉絲開始。一個新品牌,也就是無名的品牌,不可能一下成為大眾品牌。最穩妥的方式是,一開始只服務一小撮人,並要學會拒絕一些人。

一加手機定位成功並完全踐行了這一點。一開始就只做高端旗艦,只服務對硬體有極致要求的一群人;並且一開始就在大陸以外的全球市場範圍獲取用戶,俘獲全球最嚴苛的極客,並獲得《紐約時報》等權威媒體與頂級測評人的讚賞,每一個手機的發表會都是跨不同國家。

同時,一加很早就建立了社群文化,與全球極客共同探討並優化安卓手機,讓核心用戶充分參與產品研發,與用戶公開透明溝通,重視使用者經驗。目前社群已經有 500 萬註冊用戶,而現在 500 萬用戶的口碑,未來可以撬動 5,000 萬、甚至一億以上用戶。

一加手機過去很少在大陸市場做大眾行銷,原因在很早就定位要走國際品牌。 

為什麼我都跟客戶說先做品牌,再去行銷?因為用戶定位不精準的品牌、不花時間探討品牌精神的品牌,就算花再多力氣與金錢去行銷,在消費者心目中都不會佔據一個制高點。

怎麼樣讓自己的企業有一個高度?我的建議是,企業必須將品牌與行銷分開理解,先做品牌,再去行銷,而不要拿著錢去圈一堆不精準的粉。

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 企業生存與擴大的關鍵:先做品牌,再做行銷》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

Madeleine,華裔第三代,經劍橋、聯合國任職,回台歷任經濟部、教育部、國會、商業司、資策會、中小企總、國家實驗研究院、中衛中心、品創中心、商總、星巴克、奧美⋯⋯等語言與國際策略顧問,同時主持近 20 個國內主要數位與平面媒體專欄。

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