上海迪士尼兩場暴風級的公關危機

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作者:LIN TSAI LIN/文旅觀察

上週( 8 月 4 日)迪士尼公佈最新的財報,營收年減 42% 至 117.8 億美元──這是自2001 年以來,迪士尼首見單季虧損。四大事業群中,又以主題樂園、體驗與產品部(Parks, Experiences and Products)表現最差,營收年減達 85%,營業利益虧損 19.6 億美元(約虧損新台幣 600 億元)。

疫情之中,主題樂園這樣的大幅虧損倒不能算是意料之外:受全球疫情衝擊,會計年度第三季財報期間(2020 年 4-6月),全球 6 座迪士尼樂園,只有上海迪士尼與香港迪士尼重新開放(前者於 5 月 11 日恢復營業,後者於 6 月 18 日恢復營業,但因香港疫情又起, 7 月 15 日起再次暫時關閉)。 7 月之後,雖然東京、巴黎、奧蘭多的迪士尼樂園陸續恢復開放,但考量這三地的疫情仍多變數,預期短期之內,上海迪士尼仍需要扮演支撐財報中主題樂園業務的重要角色。

而在這一期的專欄文章中,我們就來談談這座標榜「原汁原味迪士尼,獨一無二中國風」( “Authentically Disney, distinctly Chinese”)的主題樂園,同時也是迪士尼近百年歷史上最大的一個投資項目,在當初「風光開園」時,檯面下那場波滔洶湧、悲喜交織的公關危機:

上海迪士尼開幕前一周,兩波公關危機接連發生

上海迪士尼在 2016 年 6 月 16 日開幕,在開幕前兩周,當時的 CEO 羅伯特.艾格(以下依媒體慣稱,以 Bob Iger 表示)早已飛抵上海──這是他過去 18 年來第 40 次,也是半年來第 11 次造訪,足見整個集團對上海迪士尼的看重程度。

然而,就在奧蘭多當地時間 6 月 12 日晚上,距離奧蘭多迪士尼車程不到 20 分鐘的夜店「脈動」(Pulse),發生嚴重的死亡槍擊案。

透過迪士尼的監視畫面,可以看到案發前,兇手曾在迪士尼樂園的門口徘徊,更令人發毛的是──雖然這消息在案發後兩年才正式對外公佈──兇手原本的作案目標就是迪士尼,但因為當晚迪士尼舉辦音樂會,園方加強安排武警現場巡邏,兇手找不到下手機會,才轉往他處……。

隔著 12 小時的時差,身在上海的 Bob Iger 與其他迪士尼高層,一方面焦急等待著奧蘭多那邊回報消息,確認現場的傷亡者是否有迪士尼員工;同時,也擔心迪士尼曾被鎖定為目標的消息,會不會快速不脛而走,造成民眾的情感衝擊。

所幸,即使迪士尼在全球的員工遠超 20 萬名,但通過內部系統,能在短時間掌握自家員工遭遇的意外事件,加上奧蘭多當地有安全主管位處前線,原本人在上海的奧蘭多迪士尼總裁喬治.卡羅格里迪斯(George Kalogridis)也在接獲消息後,立刻搭上飛機回奧蘭多,這件事逐步進入掌控。

誰知一波未平、一波又起:上海時間 2016 年 6 月 15 日上午,按照表訂計畫,Bob Iger 要負責為知名導演 George Lucas 等近百位VIP,進行上海迪士尼的園區導覽。導覽到一半時,當時的迪士尼樂園與度假區總裁的 Bob Chapek(他就是後來 Bob Iger 的繼任者,現任迪士尼集團 CEO)忽然把 Bob Iger 拉到一旁,告訴他:「奧蘭多迪士尼樂園發生鱷魚攻擊事件,目前小男孩下落不明,生死未卜。」

被攻擊的小男孩叫 Lane Graves,今年兩歲,他和家人來自內布拉斯加州。事發那晚,下榻迪士尼度假酒店的 Graves 一家人,原本打算參加辦在酒店海灘的電影之夜,但電影因閃電取消,他們就留在海灘放鬆、玩耍,當 Lane Graves 提著水桶到海邊盛水時,一條潛伏在淺水區的鱷魚一口咬住了他,將他拖入水中。

奧蘭多那頭,緊急救援小組正與 Graves 一家人,等待搜尋打撈的結果;上海這一端,開幕前的行程卻滿檔到以分鐘計算:包括今晚要與中國官員和來訪貴賓共進晚餐,餐後則有名為「夢想開幕」的音樂會,會上有譚盾指揮 500 人交響樂團、全球知名鋼琴家朗朗帶來演湊,Bob Iger 與上海迪士尼榮譽大使孫儷,也將分別上臺發表演說。

在外人看來,無論是Bob Iger還是上海迪士尼的開幕活動,至此仍「按表操課,一切正常」;但從 Bob Iger 去年出版的自傳中,我們看得見裡頭的激流暗湧:音樂晚會隔天,是上海迪士尼的正式開幕日。當天淩晨 4 點,Bob Iger 便起床運動,同時一邊整理思緒,接著,他找來迪士尼集團首席發言人 Zenia Mucha 在飯店碰面,將心中對 Lane Graves 身故的感受完整地傳達給 Zenia,並打算以此做為集團聲明的核心內容。

結束交談, Bob Iger 回到房間,開始為開幕式準備。然而,他的思緒仍無法放下,幾分鐘後,他再次打給 Zenia:「我必須跟Graves一家人通個話。」

集團歷史大事前,一通致受害者家屬的電話

無論是 Bob Iger、發言人Zenia、還是迪士尼的總法律顧問Alan Braverman,都明白這樣做的風險:在公關危機中,任何一句發言,都可能成為呈堂證供或所謂「把柄」,最後的代價更可能是名譽掃地與天價的賠償金。但這一次,他與團隊彼此理解,「我等等就把號碼給你,」Zenia 說。

幾分鐘內,Bob Iger 拿到小男孩父母摯友的電話號碼,這位摯友就在小男孩父母身邊。確認意願後,電話轉給了小男孩的父母 Matt 和 Melisa。

Bob Iger 告訴 Matt 和 Melisa:儘管身為父親與祖父,他仍不能想像此刻他們所經歷的,是多麼地痛苦。但希望他們知道,作為公司的最高負責人,他承諾迪士尼一定會盡最大努力,陪伴他們度過。Bob Iger 並把個人聯絡方式留給他們,問道:「有什麼是我現在就可以為您們做的? 」

「答應我,我兒子不是白白犧牲,」說這句話時,Matt 已泣不成聲,背景則可聽到Melisa 也在啜泣。

Bob Iger 答應了他。這句話不只是一句沉重的承諾,從法律的角度來看,其實也帶有沉重的風險──因為這句話很有可能會被解釋為,迪士尼承認了其疏忽。Bob Iger 對此了然於心,但在這一刻,他不願意只是習慣性地給出「正確」卻避重就輕的官方回應。

掛上電話,坐在床沿的 Bob Iger 身體不住地顫抖,終於放聲哭泣。

當公關政治當道,責任與人性如何取捨

還有半小時,Bob Iger就要為中國國務院副總理、美國駐華大使、中國駐美大使、上海市委書記與上海市市長,進行一趟園區巡禮。Bob Iger知道無論如何,一切都得繼續,但過去兩周讓他持續高強度工作的腎上激素、上海迪士尼巨大的歷史意義、想和世界分享這座樂園的歡欣感,此刻已化為灰燼。

隔了一陣子,他終於拿起電話,告訴團隊在樓下大廳會面。Bob Iger 明白,重述剛剛與 Graves 一家人通話的內容,他會忍不住崩潰。於是只有簡短地讓 Bob Chapek 知道他承諾的事,「這件事就交給我們吧!」 Bob Chapek 回覆。

2016 年 6 月 16 日上午 10 點半,上海迪士尼開幕儀式正式開始。全球各地的媒體工作人員悉數到場,習近平總書記和歐巴馬總統寫來賀信。從公開的影片畫面,我們可以看到那天上海下著不小的雨,中國國務院副總理汪洋在致詞時說:「上海今天下雨,其實代表喜事臨門。因為中國人文化裡『水為財』(遇水則發),現在下雨,下的是『美金和人民幣』的雨⋯⋯。」

當 Bob Iger 走過國務院副總理身邊時,和迪士尼共同投資、建設和經營上海迪士尼的上海申迪集團董事長追了上來,拉住 Bob Iger 問道:「你不會提奧蘭多的事兒的,對嗎?今天可是喜慶的一天,是大喜的日子。」Bob Iger 則向他保證,不會說任何讓大家掃興的話。

說「世故」也好,若「雙面」也罷,但 Bob Iger 的回應,也讓我們看見了情緒的深度與複雜,發現憂傷與祝福可以共存,人性與責任需要共處,正如他最後上臺致詞前,告訴自己:

「今天確實是喜氣洋洋的一天,對所有辛勤與長期為上海迪士尼付出的人,一切終於開花結果,意義深重;對中國人民來說,終於他們也能像我小的時候,像許多的美國小孩,懷抱著去迪士尼樂園的夢。今天確實是大喜的日子──但與此同時,也是我職業生涯中最悲傷的一天。」(此段為筆者翻譯,原文十分真摯,附於下方)

It was true, it was a happy day, and I needed to try to focus on that and recognize what it meant for all the people who had worked so hard, for so long, to make this day happen; and for the people of China, who would have this place to dream about in the same way that I and so many American kids dreamed of going to Disneyland. It was a happy day. It was also the saddest of my career.

上海迪士尼,開業首年接待人次最高的主題樂園

鱷魚襲擊事件的一個月後,Graves 一家人最後決定不起訴迪士尼,設立 Lane Thomas 基金會,紀念失去的兒子。

而在公關風暴中順利開園的上海迪士尼,沒有辜負眾人期待,在第一個完整運營年度結束時,年遊客量突破 1100萬,成為全球開業首年接待人次最多的主題樂園,並且還小幅營利。至去年為止,上海迪士尼的年遊客量都在千萬左右, 2017-2018 年遊客量年增幅 7.3%;但 2018-2019 年則衰退了 5.0%──主要原因之一是「外帶食物訴訟案」帶來的另一場公關危機,有機會再述。

至於原本預計在上海迪士尼順利開園後就「光榮退役」的 Bob Iger 則多有波折,直到今年 2 月 25 日,卸任心願終被成全,由原本主責迪士尼樂園業務的 Bob Chapek 接任。

不過,辭去 CEO 一職的他,和迪士尼也非分道揚鑣:Bob Iger 目前仍然是迪士尼的執行董事,直到明年約滿;並且,他在 2019 年主導上線的 Disney+,如今成為新冠疫情期間,迪士尼集團的業績「浮木」──Bob Iger 對迪士尼集團的重要性,不減反增。

不像是童話故事總有happy ending,真實世界中,往往是有些人的成全,成就那些殘缺,用多年的光陰、多方的斡旋,成就讓人瞬間屏息讚嘆的完美。

而這,也是全球無數「樂園」的其中一面──只不過,我們不常看見。

※本文由換日線網站授權刊載,原標題為《 上海迪士尼最不童話的一面:開幕在即時,兩場暴風級的公關危機》,未經同意禁止轉載

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作者簡介:

LIN TSAI LIN,台大新聞所碩士,在台灣、中國、新加坡從事過內容營運,長期關注文旅與文娛產業脈動。

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