企業想生存與擴大，靠這兩個功夫

作者：Madeleine／說世界的語言，圓自己的夢想

什麼是品牌？品牌是西方洗腦世界的方法論，也就是說方法論來自西方，我們無法從華人文化的底蘊與做生意的模式了解什麼是品牌。

以下是我在服務幾個想做國際品牌的客戶之後，整理出的一些對品牌的觀念。

一、品牌不用花很多錢

如果品牌是砸錢就能成功，那台灣的 HTC、Asus 和 Acer 早就是 Apple 了。品牌基本的成功元素是用對方法論，定位精準之後用對策略。

二、品牌不是執行就能成功

Apple 在成名之前基本上只是一個 RD（研發）公司，他們引進了一個有文學素養天分的領導人，深化了觸碰式科技的運用方式。如果過去 Apple 是一個華人公司，今天不一定會有「改變人類使用手機的方式」的佳話。

三、有品牌的企業，產品不用最佳

許多企業主在諮詢時候都會生悶氣，並抱怨：「競爭對手的產品真的不好，但是我們的客戶被他們搶走！」有品牌的企業，說實在地，產品不一定第一名，但是它在消費者心目中有一定的分量。

四、國際品牌最大的銷量都釘在海外市場

常常聽到許多客戶說，85 度 C、鮮芋鮮等台灣品牌已經快要陣亡了。在台灣市場快要陣亡，真的代表他們在國際上不紅嗎？

舉例來說：大陸的手機品牌 OnePlus（一加），一直是華人品牌在國際上的神話。OnePlus 8 系列新品，線上開售一分鐘銷售額破億，但在大陸不見得能見度很高。當前社會的消極大環境下，這款躋身最貴國產手機行列的旗艦，仍能取得出色的銷售業績，顯得更加耐人尋味。這個在中國並不大眾的品牌，70% 的銷量來自海外，目前是印度排名第一的高端手機品牌，並在美國、歐洲深受極客精英追捧。

一加是中國品牌，但絕對不是 local（在地）品牌，而是來自中國的國際品牌。

五、品牌很「虛」

高深一點的菁英會發現，人類世界中有價值的產品都不「實」。譬如資本市場，譬如 Facebook、IG。 最近聽到朋友說，網路上的東西都很「虛」，我的當下的辯證性回饋是：我們都說網路很虛假，但現實就很實在嗎？有點歷練的人類應該都會覺得不一定吧？

沒錯！品牌也是「虛」的，一個看不見摸不著，由消費者感知而達成共識的東西。

品牌與電影、音樂、藝術類似，並不是講一個生硬的故事就可以，是聲光融合起來的整體觀感，很難用邏輯或者理性解釋清楚。品牌是抽象的，銷售是具象的，兩者不能劃上等號，不能被比較，並非營銷做得好就是好品牌。

一加手機，是如何走到今天？它如何聚集品牌勢能，成為好品牌？

從聚焦小粉絲開始。一個新品牌，也就是無名的品牌，不可能一下成為大眾品牌。最穩妥的方式是，一開始只服務一小撮人，並要學會拒絕一些人。

一加手機定位成功並完全踐行了這一點。一開始就只做高端旗艦，只服務對硬體有極致要求的一群人；並且一開始就在大陸以外的全球市場範圍獲取用戶，俘獲全球最嚴苛的極客，並獲得《紐約時報》等權威媒體與頂級測評人的讚賞，每一個手機的發表會都是跨不同國家。

同時，一加很早就建立了社群文化，與全球極客共同探討並優化安卓手機，讓核心用戶充分參與產品研發，與用戶公開透明溝通，重視使用者經驗。目前社群已經有 500 萬註冊用戶，而現在 500 萬用戶的口碑，未來可以撬動 5,000 萬、甚至一億以上用戶。

一加手機過去很少在大陸市場做大眾行銷，原因在很早就定位要走國際品牌。

為什麼我都跟客戶說先做品牌，再去行銷？因為用戶定位不精準的品牌、不花時間探討品牌精神的品牌，就算花再多力氣與金錢去行銷，在消費者心目中都不會佔據一個制高點。

怎麼樣讓自己的企業有一個高度？我的建議是，企業必須將品牌與行銷分開理解，先做品牌，再去行銷，而不要拿著錢去圈一堆不精準的粉。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 企業生存與擴大的關鍵：先做品牌，再做行銷》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

Madeleine，華裔第三代，經劍橋、聯合國任職，回台歷任經濟部、教育部、國會、商業司、資策會、中小企總、國家實驗研究院、中衛中心、品創中心、商總、星巴克、奧美⋯⋯等語言與國際策略顧問，同時主持近 20 個國內主要數位與平面媒體專欄。

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