上海迪士尼兩場暴風級的公關危機

作者：LIN TSAI LIN／文旅觀察

上週（ 8 月 4 日）迪士尼公佈最新的財報，營收年減 42% 至 117.8 億美元──這是自2001 年以來，迪士尼首見單季虧損。四大事業群中，又以主題樂園、體驗與產品部（Parks, Experiences and Products）表現最差，營收年減達 85%，營業利益虧損 19.6 億美元（約虧損新台幣 600 億元）。

疫情之中，主題樂園這樣的大幅虧損倒不能算是意料之外：受全球疫情衝擊，會計年度第三季財報期間（2020 年 4-6月），全球 6 座迪士尼樂園，只有上海迪士尼與香港迪士尼重新開放（前者於 5 月 11 日恢復營業，後者於 6 月 18 日恢復營業，但因香港疫情又起， 7 月 15 日起再次暫時關閉）。 7 月之後，雖然東京、巴黎、奧蘭多的迪士尼樂園陸續恢復開放，但考量這三地的疫情仍多變數，預期短期之內，上海迪士尼仍需要扮演支撐財報中主題樂園業務的重要角色。

而在這一期的專欄文章中，我們就來談談這座標榜「原汁原味迪士尼，獨一無二中國風」（ “Authentically Disney, distinctly Chinese”）的主題樂園，同時也是迪士尼近百年歷史上最大的一個投資項目，在當初「風光開園」時，檯面下那場波滔洶湧、悲喜交織的公關危機：

上海迪士尼開幕前一周，兩波公關危機接連發生

上海迪士尼在 2016 年 6 月 16 日開幕，在開幕前兩周，當時的 CEO 羅伯特．艾格（以下依媒體慣稱，以 Bob Iger 表示）早已飛抵上海──這是他過去 18 年來第 40 次，也是半年來第 11 次造訪，足見整個集團對上海迪士尼的看重程度。

然而，就在奧蘭多當地時間 6 月 12 日晚上，距離奧蘭多迪士尼車程不到 20 分鐘的夜店「脈動」（Pulse），發生嚴重的死亡槍擊案。

透過迪士尼的監視畫面，可以看到案發前，兇手曾在迪士尼樂園的門口徘徊，更令人發毛的是──雖然這消息在案發後兩年才正式對外公佈──兇手原本的作案目標就是迪士尼，但因為當晚迪士尼舉辦音樂會，園方加強安排武警現場巡邏，兇手找不到下手機會，才轉往他處……。

隔著 12 小時的時差，身在上海的 Bob Iger 與其他迪士尼高層，一方面焦急等待著奧蘭多那邊回報消息，確認現場的傷亡者是否有迪士尼員工；同時，也擔心迪士尼曾被鎖定為目標的消息，會不會快速不脛而走，造成民眾的情感衝擊。

所幸，即使迪士尼在全球的員工遠超 20 萬名，但通過內部系統，能在短時間掌握自家員工遭遇的意外事件，加上奧蘭多當地有安全主管位處前線，原本人在上海的奧蘭多迪士尼總裁喬治．卡羅格里迪斯（George Kalogridis）也在接獲消息後，立刻搭上飛機回奧蘭多，這件事逐步進入掌控。

誰知一波未平、一波又起：上海時間 2016 年 6 月 15 日上午，按照表訂計畫，Bob Iger 要負責為知名導演 George Lucas 等近百位VIP，進行上海迪士尼的園區導覽。導覽到一半時，當時的迪士尼樂園與度假區總裁的 Bob Chapek（他就是後來 Bob Iger 的繼任者，現任迪士尼集團 CEO）忽然把 Bob Iger 拉到一旁，告訴他：「奧蘭多迪士尼樂園發生鱷魚攻擊事件，目前小男孩下落不明，生死未卜。」

被攻擊的小男孩叫 Lane Graves，今年兩歲，他和家人來自內布拉斯加州。事發那晚，下榻迪士尼度假酒店的 Graves 一家人，原本打算參加辦在酒店海灘的電影之夜，但電影因閃電取消，他們就留在海灘放鬆、玩耍，當 Lane Graves 提著水桶到海邊盛水時，一條潛伏在淺水區的鱷魚一口咬住了他，將他拖入水中。

奧蘭多那頭，緊急救援小組正與 Graves 一家人，等待搜尋打撈的結果；上海這一端，開幕前的行程卻滿檔到以分鐘計算：包括今晚要與中國官員和來訪貴賓共進晚餐，餐後則有名為「夢想開幕」的音樂會，會上有譚盾指揮 500 人交響樂團、全球知名鋼琴家朗朗帶來演湊，Bob Iger 與上海迪士尼榮譽大使孫儷，也將分別上臺發表演說。

在外人看來，無論是Bob Iger還是上海迪士尼的開幕活動，至此仍「按表操課，一切正常」；但從 Bob Iger 去年出版的自傳中，我們看得見裡頭的激流暗湧：音樂晚會隔天，是上海迪士尼的正式開幕日。當天淩晨 4 點，Bob Iger 便起床運動，同時一邊整理思緒，接著，他找來迪士尼集團首席發言人 Zenia Mucha 在飯店碰面，將心中對 Lane Graves 身故的感受完整地傳達給 Zenia，並打算以此做為集團聲明的核心內容。

結束交談， Bob Iger 回到房間，開始為開幕式準備。然而，他的思緒仍無法放下，幾分鐘後，他再次打給 Zenia：「我必須跟Graves一家人通個話。」

集團歷史大事前，一通致受害者家屬的電話

無論是 Bob Iger、發言人Zenia、還是迪士尼的總法律顧問Alan Braverman，都明白這樣做的風險：在公關危機中，任何一句發言，都可能成為呈堂證供或所謂「把柄」，最後的代價更可能是名譽掃地與天價的賠償金。但這一次，他與團隊彼此理解，「我等等就把號碼給你，」Zenia 說。

幾分鐘內，Bob Iger 拿到小男孩父母摯友的電話號碼，這位摯友就在小男孩父母身邊。確認意願後，電話轉給了小男孩的父母 Matt 和 Melisa。

Bob Iger 告訴 Matt 和 Melisa：儘管身為父親與祖父，他仍不能想像此刻他們所經歷的，是多麼地痛苦。但希望他們知道，作為公司的最高負責人，他承諾迪士尼一定會盡最大努力，陪伴他們度過。Bob Iger 並把個人聯絡方式留給他們，問道：「有什麼是我現在就可以為您們做的？ 」

「答應我，我兒子不是白白犧牲，」說這句話時，Matt 已泣不成聲，背景則可聽到Melisa 也在啜泣。

Bob Iger 答應了他。這句話不只是一句沉重的承諾，從法律的角度來看，其實也帶有沉重的風險──因為這句話很有可能會被解釋為，迪士尼承認了其疏忽。Bob Iger 對此了然於心，但在這一刻，他不願意只是習慣性地給出「正確」卻避重就輕的官方回應。

掛上電話，坐在床沿的 Bob Iger 身體不住地顫抖，終於放聲哭泣。

當公關政治當道，責任與人性如何取捨

還有半小時，Bob Iger就要為中國國務院副總理、美國駐華大使、中國駐美大使、上海市委書記與上海市市長，進行一趟園區巡禮。Bob Iger知道無論如何，一切都得繼續，但過去兩周讓他持續高強度工作的腎上激素、上海迪士尼巨大的歷史意義、想和世界分享這座樂園的歡欣感，此刻已化為灰燼。

隔了一陣子，他終於拿起電話，告訴團隊在樓下大廳會面。Bob Iger 明白，重述剛剛與 Graves 一家人通話的內容，他會忍不住崩潰。於是只有簡短地讓 Bob Chapek 知道他承諾的事，「這件事就交給我們吧！」 Bob Chapek 回覆。

2016 年 6 月 16 日上午 10 點半，上海迪士尼開幕儀式正式開始。全球各地的媒體工作人員悉數到場，習近平總書記和歐巴馬總統寫來賀信。從公開的影片畫面，我們可以看到那天上海下著不小的雨，中國國務院副總理汪洋在致詞時說：「上海今天下雨，其實代表喜事臨門。因為中國人文化裡『水為財』（遇水則發），現在下雨，下的是『美金和人民幣』的雨⋯⋯。」

當 Bob Iger 走過國務院副總理身邊時，和迪士尼共同投資、建設和經營上海迪士尼的上海申迪集團董事長追了上來，拉住 Bob Iger 問道：「你不會提奧蘭多的事兒的，對嗎？今天可是喜慶的一天，是大喜的日子。」Bob Iger 則向他保證，不會說任何讓大家掃興的話。

說「世故」也好，若「雙面」也罷，但 Bob Iger 的回應，也讓我們看見了情緒的深度與複雜，發現憂傷與祝福可以共存，人性與責任需要共處，正如他最後上臺致詞前，告訴自己：

「今天確實是喜氣洋洋的一天，對所有辛勤與長期為上海迪士尼付出的人，一切終於開花結果，意義深重；對中國人民來說，終於他們也能像我小的時候，像許多的美國小孩，懷抱著去迪士尼樂園的夢。今天確實是大喜的日子──但與此同時，也是我職業生涯中最悲傷的一天。」（此段為筆者翻譯，原文十分真摯，附於下方）

It was true, it was a happy day, and I needed to try to focus on that and recognize what it meant for all the people who had worked so hard, for so long, to make this day happen; and for the people of China, who would have this place to dream about in the same way that I and so many American kids dreamed of going to Disneyland. It was a happy day. It was also the saddest of my career.

上海迪士尼，開業首年接待人次最高的主題樂園

鱷魚襲擊事件的一個月後，Graves 一家人最後決定不起訴迪士尼，設立 Lane Thomas 基金會，紀念失去的兒子。

而在公關風暴中順利開園的上海迪士尼，沒有辜負眾人期待，在第一個完整運營年度結束時，年遊客量突破 1100萬，成為全球開業首年接待人次最多的主題樂園，並且還小幅營利。至去年為止，上海迪士尼的年遊客量都在千萬左右， 2017-2018 年遊客量年增幅 7.3%；但 2018-2019 年則衰退了 5.0%──主要原因之一是「外帶食物訴訟案」帶來的另一場公關危機，有機會再述。

至於原本預計在上海迪士尼順利開園後就「光榮退役」的 Bob Iger 則多有波折，直到今年 2 月 25 日，卸任心願終被成全，由原本主責迪士尼樂園業務的 Bob Chapek 接任。

不過，辭去 CEO 一職的他，和迪士尼也非分道揚鑣：Bob Iger 目前仍然是迪士尼的執行董事，直到明年約滿；並且，他在 2019 年主導上線的 Disney+，如今成為新冠疫情期間，迪士尼集團的業績「浮木」──Bob Iger 對迪士尼集團的重要性，不減反增。

不像是童話故事總有happy ending，真實世界中，往往是有些人的成全，成就那些殘缺，用多年的光陰、多方的斡旋，成就讓人瞬間屏息讚嘆的完美。

而這，也是全球無數「樂園」的其中一面──只不過，我們不常看見。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 上海迪士尼最不童話的一面：開幕在即時，兩場暴風級的公關危機》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

LIN TSAI LIN，台大新聞所碩士，在台灣、中國、新加坡從事過內容營運，長期關注文旅與文娛產業脈動。

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