行銷案例:這個廣告為什麼能在網路瘋傳?不只找TA,要找到會為你分享出去的品牌支持者

《行銷人》編輯群

|本文摘自《百萬粉絲經營法則》一書,由《時報出版》授權行銷人刊登。|首圖/Photo by Josh Sorenson from Pexels

找到那些會分享出去的人

如果你僅有單一重點,希望號召成員去做一件特定的事,比方說點選、購買或註冊,那麼,根據精確的人口統計特質鎖定群眾是很好的策略。但我喜歡用另一套瞄準策略:找到能為你分享策略與品牌的支持者。

如果你銷售的是女鞋,需要瞄準的群眾是介於十八到三十五歲的女性,並鼓吹她們買下某雙鞋,在這種情況下,你的鎖定目標很直接明確。不過,如果你可以創作出優質內容,那你就有了第二選項:找人替你快速分享訊息,讓你透過內容賺到免費推廣,從而壓低重要績效指標的成本。

要達成此目標,做測試時不僅要把訊息瞄準會購買你的產品或喜歡你的品牌之人,也要顧及最可能替你分享內容的人(然而,讓人非常、非常意外的是,這些人並不見得是你的目標市場)。

如果你覺得這套瞄準策略和之前所講的可說是完全相反,沒錯,就是這樣。有效的方法和策略有很多,有些看起來可能彼此互相衝突,然而,事實是,對某個人或某個品牌有效的方法,換個標的之後未必如此。我的目的,是提供你最有效的選項,讓你可以測試並從中選出對你和你的目標而言最有效的作法。

假使你不大精於創作出能讓人大力分享的內容,你很可能想先運用第一套作法:具體瞄準受眾。但倘若你善於創作廣為流傳的內容,那就試著擴大觸及範圍,跨出你的目標市場,看看反應如何。有時候,透過其他人,反而最能接觸到你希望觸及的人群。大力為你分享訊息的人,可能不在你設定的目標市場裡,卻能替你觸及目標市場。

Chatbooks案例研究:TA是媽媽,分享的卻是女兒

Chatbooks是全球首屈一指的線上照片沖印公司,訂戶超過一百萬,我和該公司合作的一個專案正是絕佳範例,說明了如何在核心目標市場外,找到大力傳訊的支持者。

Chatbooks想趁著母親節舉辦活動以提高知名度,因而來找我;他們拍了一部感動人心的影片,是從幼童的視角來看母親。影片中,四到八歲的孩子分別講述自己的媽媽是怎麼樣的超級英雄。這是一部很出色的作品,創作者是納特.摩利(Nate Morley),我們在本書稍後還會再提到他。

Chatbooks告訴我,他們想要「瞄準四十五歲以上的媽媽」。看到創作影片那麼出色之後,我知道人們快速傳播出去的可能性很大,因此我力促他們讓我測試內容,利用這部影片找到品牌支持者。

開始測試時,我用的是很廣泛的人口統計特質,但在興趣方面具體連上Chatbooks的產品(例如整理剪貼簿、攝影、媽媽經和親職)。執行知名度和參與度相關活動時,我傾向一開始先將訊息同時鎖定男性與女性、年齡介於十八到六十五歲(除非如本章一開始提到的,要賣的是特定性別專用的產品),然後看看在活動最初的幾個小時內,臉書的演算法會把內容導向何方。

我發現這麼做大有好處,因為臉書的演算法不斷在進步,可幫助你找到互動最強的群眾,也能給你最有用的洞見。如果洞見告訴你,你的內容無法觸動具備特定人口統計特質或有某些興趣的人,那就測試另一種。然後再試下一種。不斷測試,直到找到你要的答案。我也建議用大範圍的目標受眾來做廣泛型的知名度相關活動,因為這通常可以壓低你在競價時的成本、讓你有更多點閱率,並給你更多的機會和群眾互動。

執行測試時,我注意到會分享這部影片的人實際上是介於十八到二十五歲的女性。她們最終不一定會買下產品,卻是能和內容產生連結的人。進行更多分析之後,我發現她們會和自己的媽媽分享影片、分享時標注媽媽,並開始和媽媽對話、討論內容。

Chatbooks的目標客群是媽媽們,但協助分享傳散出去的,是女兒們。/圖:Chatbooks官網
Chatbooks的目標客群是媽媽們,但協助分享傳散出去的,是女兒們。/圖:Chatbooks官網

擴大範疇、觸及更年輕的女性,讓Chatbooks能用更強力的方式觸及具備核心人口統計特質的群眾。他們瞄準了母女之間的情感連結,回過頭來,這也讓他們將產品介紹給新群眾。我在這裡看到了分享與使用廣泛鎖定法的力量,這可以提高訊息與內容的知名度,並幫助你找到品牌支持者,還有,最重要的是,以深具影響力的方式觸及你的核心受眾:讓朋友和另一位朋友或至親至愛分享。

基本上,你破解了口耳相傳之道,這是行銷界最難完成的任務之一。

要有創意,並讓買家以及訊息分享者之間建立起連結。你可能會找到新方法,用以行銷產品或品牌,同時培養新的粉絲、增加社交媒體上的追蹤人數並賣出更多產品。

不要擅做假設

拉森.阿內森(Latham Arneson)是派拉蒙影業數位行銷部的前任副總裁,他補充說道,很多人假設自己知道要瞄準哪些群眾,雖然大多時候他們是對的,但很多時候他們是錯的。他解釋,以電影行銷為例,一開始用的是很廣泛的參數,例如「年輕女性」。實際上,這是一個很大的群體,組成分子也各有不同的關注興趣。要在這些人口統計特質裡找到最願意幫你分享的人,是很重要的焦點。

雖然阿內森的經驗與專業都以行銷電影為中心,但也適用於想要建立品牌或是創造成長的人身上。如果一部電影非屬知名系列也不是知名大公司的作品,行銷人員就相當於接下一樁近乎不可能的任務,因為他們得在六個月之內就打造出一個品牌;很多此書的讀者正在努力的便是這類任務。

阿內森指出,測試是關鍵。他認為,你可以做出合理的猜測,但要確實找出事實,唯有測試。只有在做測試時,你才能根據創作內容引發的反應真正找出誰感興趣。說到底,除非你真正把內容放進真實世界、看看有哪些人會回應,否則就無法百分之百確定。

當你的具體指標是影片的點閱率時,阿內森建議檢視影片播放完成度(video completion rate),或是完整觀賞影片率(video view-through rate),並且觀察看完影片的人有什麼相關行動。觀賞者願意看完七五%甚至全部,這是好事;如果他們看完大部分的影片後又採取了特定行動,例如分享內容,那是好上加好。善用率先行動的人(比方說分享或點閱影片、照片或是連結的人),乃目標受眾的最佳指標。

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