為什麼Netflix會成功?從租片服務到串流影音之王,解析Netflix的行銷策略

曲潔君|Grace C.

文/曲潔君|圖/Photo by John-Mark Smith from Pexels

提供網路影音訂閱服務的Netflix於2016年正式插旗台灣,同時也宣布在全球130個國家提供網路影音服務。從一開始吸引喜愛歐美劇集、電影的民眾訂閱外,在近年推出多部韓劇、動畫後,更加拓寬了其在亞洲的客源與訂閱人數。

Netflix創立於1997年,創辦人 Reed Hastings 和 Marc Randolph首創「將DVD送貨到家」的租借服務,並且取消一般DVD租借店有的逾期罰款規定,你想看多久都可以,直到需要租借下一片時再歸還即可。這樣貼心又特殊的服務讓Netflix在當時非常競爭的影片租借市場得以穩定發展(當時是百視達的風光年代)。

與百視達不同的是,Netflix並沒有因為這樣穩定的發展而滿足。他們不斷的優化、修正提供的服務,從首創以月租吃到飽的方式租借DVD、增加客製化推薦影片清單、與熱門影片洽談授權、替原創影片舉辦首映、開始將影片串流於網路上,到最後成為在全球190個國家,坐擁1.4億訂閱者的影音巨頭。

而行銷人能夠從Netflix的成功,看到些什麼呢?

Netflix的社群行銷

Netflix在行銷圈是出了名的能靈活運用社群媒體,因為其會員遍佈全世界的關係,他們必須考量到各地區所習慣使用的社群軟體。因此,不管是在Facebook、Twitter、Instagram還是Snapchat,都能看到Netflix的用心經營。此外,在社群行銷策略上,他們也會針對各社群平台的屬性與使用群眾的不同,用不同的方式與粉絲互動。

在Instagram上用圖片與粉絲玩遊戲。

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答錯被當掉的,連阿班都救不了你了 #怪奇物語 #魔鬼神探 #雨傘學院

Netflix Taiwan(@netflixtw)分享的貼文 於 PDT 2020 年 9月 月 3 日 上午 2:00 張貼

在Twitter上詢問網友意見,並舉辦投票。也利用Twitter的短文字特色,利用類似「迷因」的方式每日與粉絲互動。

Netflix:我們應該再做一季怪奇物語嗎?/圖:Netflix Twitter
Netflix:我們應該再做一季怪奇物語嗎?/圖:Netflix Twitter
男:我覺得我好像看太多電影了… <br> 女:大家都是,這是現代文明病。 <br> Netflix:我覺得我好像被攻擊了。/圖:Netflix Twitter
男:我覺得我好像看太多電影了…
女:大家都是,這是現代文明病。
Netflix:我覺得我好像被攻擊了。/圖:Netflix Twitter

這樣吸引人的操作方式,讓Netflix在各大社群平台都擁有高人氣與高互動率。

異業合作與行銷活動

Netflix在各地區推出因地制宜的行銷合作,例如在習慣使用信用卡的國家推動異業合作,與當地銀行合作,用特定信用卡訂閱Netflix可以享折扣。又例如在仍不熟悉「訂閱制」的國家與地區,推行前30天免費試用,並且可以隨時取消的方案。

另外,Netflix也嘗試在印度提供免付費內容,或將首兩集節目放在YouTube提供免費觀看。

在Netflix,一切都是客製化,專為你而打造

只要是Netflix的用戶都知道,每次打開Netflix,它總能知道你喜歡什麼、接下來想看什麼。這都歸因於Netflix長期重點發展的演算法,他們的演算法重視個人體驗,在不斷優化之下,可以透過大數據的資料與Netflix對於使用者的長期觀察,為每一位使用者建立推薦清單。即便是同一個帳號的不同使用者,也會得到不同的推薦影片清單。(延伸閱讀:NOKIA的隕落與Netflix的成功都因為這件事:來自人性的「厚數據」

這也是為什麼你會聽到許多身邊的朋友,一開始只是為了一部最近很紅的韓劇申辦Netflix,想說追完就可以退掉訂閱,最後卻忍不住一部又一部的追下去,漸漸成為Netflix的忠實訂閱戶。因為只要你看了一部,Netflix就能夠找到下一部你會想看的劇集,把你留在Netflix。

Netflix的客製化精神不只是體現在演算法上,連社群活動的操作,他們也很喜歡客製化。例如,今年五月Netflix曾在官方Twitter上請網友留下代表你當天心情的GIF(動態表情圖),Netflix就會回覆推薦一部適合你現在看的劇集。

「用GIF圖形容你今天的心情,並告訴我們你住在哪個國家,我們將會推薦一部最適合的劇集給你。」/圖:Netflix Twitter
「用GIF圖形容你今天的心情,並告訴我們你住在哪個國家,我們將會推薦一部最適合的劇集給你。」/圖:Netflix Twitter

對Netflix而言,幽默最重要

除了上述的Netflix常在社群玩迷因梗之外,Netflix也在廣告上面展現他們的幽默,先來看看下面這個Netflix 2015年的廣告影片。

劇情的概要是,一個男子(Steven) 拼了命的追向已經在機場準備離開的前女友(Elizabeth),一切的場景就如同浪漫愛情片要挽回女主角的情況一樣,男主角穿越過重重障礙,最後終於在登機前攔下前女友。當前女友轉身看到Steven時,驚喜的以為前男友是來挽回他的。
Steven:「我不敢相信我真的找到你了。」
Elizabeth:「你真的來了,我知道你會來的。」
Steven:「我有件事一定要問你。」
Elizabeth:「任何事都可以。」
Steven:「你的Netflix密碼是什麼?」

短短1分鐘的廣告影片,除了讓人哈哈大笑之外,Netflix其實也用幽默的方式告訴大家,他們知道大家都會共用帳號,即便不是家人、沒有住在一起,也不會一人辦一個帳號,而是三五好友共同湊錢辦一個帳號。相比其他提供訂閱制服務的企業有很嚴格的共用帳號與家庭共享規定,Netflix在帳號共用上的政策就顯得比較大方不計較。

從以上分析可以看出,Netflix的品牌中心思想:不斷優化、提供客製化服務、保持幽默。不只單獨體現商品上,也不只實踐於一個國家,而是呈現在整個品牌的運作,包括工程、業務、行銷、企業內部等,並且實施到每一個國家、每一個地區,最後構成它獨一無二的品牌價值。這樣的貫徹始終,也許就是為什麼Netflix可以從一個提供地區性DVD租借服務的小企業,經歷22年,搖身一變成為無人能敵的國際品牌。

參考資料(Reference):
Digital Agency Network- Key Takeaways from Netflix’s Digital Marketing Strategy
Hype Insight- Lessons to learn from the marketing strategies of Netflix
TenMax 趨勢焦點 | Heavy Ads 準備正式實施、IAS 推出提升品牌安全的解決方案「Context Control」

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