為什麼全聯不做電商?副董謝健南:想轉型,先瞭解自己的優勢

曲潔君|Grace C.

文/曲潔君|首圖/MarTech Asia主辦方awoo提供

在疫情之前,數位轉型就已經是許多企業面臨到的問題,疫情爆發之後,「不轉型就等死」這樣的壓力更是加大重量的壓在所有企業主身上。不過,許多人在談到數位轉型時,大多想到的都只是系統、技術層面的問題,從市場上也能看到,許多傳統企業開始急著更新系統、買工具、找人才,實體零售商則急著找方法架網站、做電商,在這樣「趕鴨子上架」的情況下,轉型成功率真的高嗎?

大型零售商全聯實業(全聯福利中心)副董事長謝健南昨日(9月15日)在參與MarTech Asia-後疫情時代的行銷科技新世界會議時,就分享了實體店面遍佈全台灣的全聯是如何面對數位轉型的瓶頸,以及轉型的策略過程。

急著做電商為什麼容易失敗?

謝健南說,許多零售業在面臨轉型時,第一步就只想到經營電商,把原有商品放上網路。不過,這樣的形式多半無法成功,原因在於,原本以實體店面為營收主要來源的零售業,不會在短時間內就靠電商提供穩定的營收來源,在電商銷售佔比不高的情況下,很多零售轉電商「根本賺不到錢」。

另外,急著經營電商還會造成內部管理問題。謝健南認為,一開始投注資源做電商的企業,一定是先從小團隊開始,但是在營收仍靠實體店面支撐的狀況下,電商部門績效比不過原先就是高績效、多資源的實體部門,容易造成內部資源爭搶的衝突。謝健南認為,假若企業為了數位轉型,急著轉攻自己不在行的事情,就會造成這樣的局面。

全聯副董謝健南認為,企業在轉型時應考慮公司現有優勢,不要做自己不擅長的事。/圖:MarTech Asia主辦方awoo提供
全聯副董謝健南認為,企業在轉型時應考慮公司現有優勢,不要做自己不擅長的事。/圖:MarTech Asia主辦方awoo提供

轉型前,企業應有的三個思考

不論是否是零售商,國內還有許多企業都正面臨數位轉型的瓶頸,到底要轉還是不轉?轉型會不會賠更慘?該堅持的做下去,還是要有點保留?這些都是企業主常見的問題。

謝健南就以自身帶領全聯數位支付PX Pay上線的經驗,提供企業主三個數位轉型思考的方向與建議。

一、自己的優勢是什麼?

在決定轉型前,謝健南建議企業主先了解自身品牌、企業的狀況與優勢,不要急著跟風,或花資源在做自己根本不擅長的事情。

「門市離消費者社區近、能夠當作居民的生鮮冰箱」是全聯的主要特色,而不是「門市密度」。因此,當各大便利商店透過「店到店」寄送服務獲得利益時,全聯應該跟著做嗎?門市密度沒有便利商店高的全聯,在寄貨的便利性上沒有優勢,因此,全聯在評估之後沒有選擇加入店到店寄送服務的戰場。

以全聯前陣子在「開放領口罩」時的策略為例,第一波發放口罩時,主戰場是屬於擁有高門市密度的便利商店的,可以即時、24小時提供民眾服務,因此全聯選擇不參與;第二波開始,民眾已經養成領取口罩的習慣,對於領口罩的過程與操作也很熟悉,此時全聯才選擇加入,免除不必要的人力資源成本。

「在企業競爭中,最後的贏家,一定是離消費者需求最近的人。」— 全聯實業副董事長 謝健南

全聯充分利用自身品牌特色,當「民眾的生鮮冰箱」,讓民眾可以有需要再買,不必堆放在家中冰箱。與便利商店、大賣場區分客群。/圖:MarTech Asia主辦方awoo提供
全聯充分利用自身品牌特色,當「民眾的生鮮冰箱」,讓民眾可以有需要再買,不必堆放在家中冰箱。與便利商店、大賣場區分客群。/圖:MarTech Asia主辦方awoo提供

二、要做E-commerce 還是 E-service?

難道零售商轉型就一定要架網站、做電商嗎?謝健南不這麼認為。以全聯為例,他們的門市就是平台,需要轉型的不是銷售平台,而是支付方式,與貨況查詢。提供消費者即時的門市貨況,讓想買到某個商品的人,可以直接去到對的門市,以及便利的付款方式,才是全聯應該轉型的重點,而不是再開創一個購物平台。也就是說,現階段全聯應該提供的是E-service而不是E-commerce

轉型最重要的事,就是搞清楚消費者的需求到底是什麼?消費者的痛點在哪裡?需要被解決的問題是什麼?

全聯客戶的痛點:請支援收銀!

「請支援收銀!」是消費者對於全聯最深刻的印象。謝健南說,全聯的團隊發現,實際觀察門市,讓消費者感到最困擾的就是結帳時排得長長的隊伍。

再進一步探討會發現,讓全聯結帳櫃檯總是卡住的原因,是主要客群習慣使用現金結帳,當現金交易占比過高時,就會讓結帳時間拉長;另外,沒帶會員卡、查詢會員資料也會讓門市櫃台人員結帳速度變慢。因此,全聯轉型的第一步,就是從改善支付方式開始,也造就了PX pay的誕生。

觀察消費者有多重要?謝健南以PX pay剛上市時為例,他們發現,全聯的主要客群對於英文名字並不熟悉,對於他們而言,英文字母 “X” 太難發音了,為了加速溝通與結帳速度,他們就訓練門市人員,全面改稱「P叉pay」,提升民眾對於新支付工具的使用意願。

三、要自己做,還是要與別人合作?

謝健南強調,即便是像全聯這樣大規模的公司,都有不擅長的領域。面對不擅長或較缺少人才的任務,就要盡量找外部資源合作。全聯從前沒有開發過APP,因此企業內的既有員工對於這塊仍不熟悉,與其要自己的員工重新學或找人才,不如直接與更專業的APP公司合作。謝健南說:「能夠做什麼,比想做什麼更重要;應該優先做什麼,又比能做什麼更重要。」

代表本次MarTech Asia活動主辦方的awoo創辦人林思吾也說:「企業不應再有什麼都要自己做、All You Can Eat等想法,請與其他企業結盟。」

awoo創辦人林思吾:「過往All You Can Eat的想法應該結束,請與其他企業結盟。」/圖:MarTech Asia主辦方awoo提供
awoo創辦人林思吾:「過往All You Can Eat的想法應該結束,請與其他企業結盟。」/圖:MarTech Asia主辦方awoo提供

品牌、企業主該如何看待數位轉型與行銷科技?

面對不斷變遷的數位環境與科技,企業主到底該如何應對?想將傳統廣告費用轉到數位廣告投放,但演算法不斷改變,成效又不穩定,轉型馬上就遇上了瓶頸。

謝健南以PX pay觀察消費者的經驗說明,他認為,PX pay至今能夠成功累積到超過千萬的會員,最重要的原因是就是它解決了一直以來困擾全聯客人的問題:支付便利性。也就是說,全聯靠著轉型,成功提升了「顧客體驗」

同場活動講者蜂行資本管理合夥人李彥樞也說:「行銷應回歸人性,AI科技也是在模擬人性。」企業主該思考的不是該如何跟上科技趨勢,而是如何利用現有的技術,讓消費者仍能享受「賓至如歸」的客製化服務,但又不像從前的個人化廣告一樣干擾隱私。無論科技如何進步,顧客的消費體驗永遠都會是決勝點。

「不要光看你有多大力量,而是該認清你要往什麼方向走。」— 全聯實業副董事長 謝健南

|想看更多MarTech與未來行銷趨勢解析,請看awoo創辦人林思吾專訪

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