西進15年只有2年賺錢,年虧3.5億的何湯雄學到了什麼?

廖君雅

1月3日,特力集團舉辦尾牙,席開102桌,總裁何湯雄心情大好,開席前就喝上了威士忌,更分享了加熱水喝,不傷喉的私房喝法。談起忍痛砍掉經營15年的中國市場,他一臉釋然,強調這學費太值得了,和同為創辦人兼特力董座妻李麗秋還差點鬧起「家庭革命」,他再次站在舞台,高歌一曲最拿手的招牌曲「向前走」,象徵2020年要再創新猷,不再回頭看。

2020開年的第一個週末前夕,特力集團舉辦尾牙,席開102桌,犒賞超過千位員工。特力集團總裁何湯雄偕擔任特力集團董事長的妻子李麗秋、集團執行長童至祥站上舞台,舉杯感謝員工一年來的辛勞。

在中美貿易戰的動盪與零售寒冬下,特力集團2019年營收仍維持近400億台幣。

何湯雄一開場,就是向台下1000多名員工坦承中國市場收攤了,更自嘲差點與同為創辦人的太太鬧家庭革命。

特力集團總裁何湯雄(中)相偕妻子兼董座李麗秋(右)和執行長童至祥(左)一同在尾牙向千名員工舉杯,犒賞過去一年辛勞。特力提供
特力集團總裁何湯雄(中)相偕妻子兼董座李麗秋(右)和執行長童至祥(左)一同在尾牙向千名員工舉杯,犒賞過去一年辛勞。特力提供

特力集團總裁何湯雄(中)相偕妻子兼董座李麗秋(右)和執行長童至祥(左)一同在尾牙向千名員工舉杯,犒賞過去一年辛勞。特力提供

但話鋒一轉,中國大陸過去一年平均虧3.5億台幣,收掉中國市場,等於甩去包袱,「今年一定會更好!」他揮舞著緊握的拳頭,喊口號、勉勵員工,在台下喝采鼓掌聲中,將氣氛炒熱到最高點。

「這是我人生最大挫敗!尤其對老人家來說,太tough了,怎麼失敗的都搞不清楚!」何湯雄接受採訪時連聲說,這學費繳得「太值得了」,唯一扼腕的是,兩年前早就該關了,害他「多虧兩年,1.4億人民幣(約7億台幣)的代價!」

何湯雄西進的體悟:中國市場「快到讓人無法捉摸」

兩年前,何湯雄為了挽救中國業績,親自出馬,坐鎮上海,做了不少改革,終究承認失敗。心裡很「痛」的何湯雄,啜飲了幾口加了熱水的威士忌,在微醺下放鬆地暢談心路歷程。

15年前,特力大張旗鼓西進,置身於中國電商、新零售快速崛起的新戰場,讓何湯雄深切感受到,中國的消費者和市場變得太快了,「快到讓人無法捉摸」。

西進15年來,只有兩年賺錢。眼看局勢無法逆轉,2019年8月初,特力宣布關閉中國大陸13家零售門市,認賠殺出,希望「短空長多」。

何湯雄創業40多年來,與妻子李麗秋不斷因應環境變遷,不斷轉型、再造,目前又到了再度改革的時刻。

何湯雄說,過去中國大陸平均一年虧掉7000萬人民幣(約3.5億台幣),親自打過這場仗後,他更能把心得跟經驗轉換到台灣和東南亞,專注拚出差異化的利基。

他在大陸學到許多寶貴的經驗。例如中國市場大,太多異軍突起的新創梟雄,「我們是斤斤計較在賺每一分錢,但是新創企業想的是快速擴大market share(市占率),兩邊存活的思惟不同。正面火拚,只是死路一條。」

經過大陸這一役,讓何湯雄體認到,如果經營零售業的思惟,還停留在「賣東西」,那就「死定了」,只是「Slowly die」(慢慢死)和「Quickly die」(快快死)的差別。

70歲的特力集團總裁何湯雄活力十足,在台上大唱最拿手的招牌歌曲「向前走」,將氣氛炒到最高點。特力提供
70歲的特力集團總裁何湯雄活力十足,在台上大唱最拿手的招牌歌曲「向前走」,將氣氛炒到最高點。特力提供

70歲的特力集團總裁何湯雄活力十足,在台上大唱最拿手的招牌歌曲「向前走」,將氣氛炒到最高點。特力提供

何湯雄「拚服務」做出差異化

何湯雄領悟到,如果無法端出殺到見骨、有競爭力的價格,那就拚服務吧!

他觀察,中國電商普及後,消費者在線上與產品、品牌初步接觸後,還會到實體店參觀體驗。愈來愈多品牌體會到,必須給於好服務,才能生存,於是在實體店配備設計師,消費者一到店,設計師就在門口迎接,改為販賣客製化的服務。

例如,大陸訂製傢俱領導品牌「尚品宅配」就是經典案例。為了鼓勵員工趕上趨勢,何湯雄之前還經常鼓勵中國門店的幹部和同仁,上「尚品宅配」訂東西,體驗一下別人家的服務。   

尚品宅配,是中國一站式訂製家具的領導品牌,消費者只要提供家裡的空間尺寸,就有專人上門丈量、並提供空間解決和搭配方案。消費者除了在線上預約,也可親自線下體驗店親自詢問,由於服務佳,近幾年來在大陸快速崛起。

學到大陸的經驗後,回到台灣,何湯雄的第一要務就是再深化服務平台。

特力未來要「慢慢主動走到消費者的家裡」

特力先以貿易起家,再跨足零售業務,現在兩大事業群並進。

特力集團旗下有台灣最大、且擁有自有品牌「HOLA」的家居用品通路,正朝打造一條龍的服務平台邁進。

特力集團旗下的「HOLA」,正朝打造一條龍的服務平台邁進。賴永祥攝
特力集團旗下的「HOLA」,正朝打造一條龍的服務平台邁進。賴永祥攝

特力集團旗下的「HOLA」,正朝打造一條龍的服務平台邁進。賴永祥攝

至於旗下的特力屋,全台共27家門市,都是大型店,坪數約800至1000坪,展示數萬項商品。

未來,何湯雄瞄準的是更深入的社區服務,希望以服務,綁牢消費者的忠誠度。因此,目前特力已開了5家社區店,預計今年目標是拓展為40家。

所謂社區店,就像諮詢服務站一樣,提供消費者購買前中後的服務,雖然實體展示的樣品不夠多,但專人駐點,從單純賣商品到轉為提供服務的社區管家,提供有溫度的互動。

至於,要怎麼開?開在哪裡?何湯雄賣關子,「什麼地方都有可能。」

觀察目前5家社區店,分別在新北市林口、蘆洲、桃園中壢、龍岡和新竹竹北等,不但鄰近大型店,也是人口密集的衛星城鎮,或許未來也會朝此模式開下去,讓「客人大小事,一輩子都是特力的事」。

特力集團旗下的特力屋今年要瞄準居家修繕商機,快速拓展社區型門店。賴永祥攝
特力集團旗下的特力屋今年要瞄準居家修繕商機,快速拓展社區型門店。賴永祥攝

特力集團旗下的特力屋今年要瞄準居家修繕商機,快速拓展社區型門店。賴永祥攝

何湯雄說,諸如幫消費者油漆、修繕、裝燈,隸屬於特力屋裡的店內服務,要慢慢主動走到消費者的家裡去,他甚至考慮自辦「訓練學校」,跟私立大專院校租閒置場地。

雖然挑戰仍大,何湯雄眼睛仍炯炯有神,兩大事業體中,貿易事業依然平穩向上,零售雖然要多花點心思,但他深信,把服務做好,深植消費者的信任,依然能挺過逆風。

本文轉載自遠見雜誌