用「五感」賣漢堡!感官行銷讓消費者看得到也聞得到

漢堡肉的肉汁被炙熱的煎台燙得吱吱作響,受熱融化的起司片放在鬆軟的麵包上,覆蓋青翠的蔬菜及鮮嫩多汁的番茄切片,將黃芥末與番茄醬在上頭擠成一個完美的圈,再蓋最後一片麵包,大口咬下,食用者露出滿足的笑容…一個完美的漢堡在電視廣告上大多是這樣呈現的,但除了視覺與聽覺外,美食還能透過怎樣的手法挑起消費者味蕾,讓他們主動前來品嚐呢?

美國快餐連鎖餐廳哈帝漢堡(Hardee’s)及其同門的雙胞胎兄弟卡樂星(Carl’s Jr.)日前為他們推出的新商品「Monster Angus Thickburger」(怪物安格斯巨型漢堡)發起了一系列「Bacon and Beef Hypnosis(催眠)」的數位體驗式行銷活動,陸續透過透聽覺、嗅覺、視覺等五種感官全方位地宣傳這款漢堡。

Hardee’s 與 Carl’s Jr.以催眠包裝的感官行銷。圖片來源:Instagram / Carl’s Jr.
Hardee’s 與 Carl’s Jr.以催眠包裝的感官行銷。圖片來源:Instagram / Carl’s Jr.

在聽覺方面,Hardee’s 與 Carl’s Jr. 於 Spotify 發布了一段長達 180 分鐘的「煎台白噪音」,此段音檔,由 YouTube 知名催眠師 Glenn Rottmann 親自「獻聲」獨白,用他緩慢的語調催眠聽眾在白噪音的洗禮下入睡,聽起來頗有 ASMR 的效果;嗅覺方面,則推出了一款限量版的培根及牛肉味室內擴香,試圖讓其漢堡味充斥滿消費者的房間;視覺部分則搭配 90 年代最熱門的 Magic Eye 立體圖,持續凝視該圖片將能看到一則神秘消息,可用於解鎖禮物卡;觸覺則是要求消費將影片中快速閃過的 logo 截圖下來,同樣祭出折扣禮;而在最後的味覺部分,則由 Glenn Rottmann 出鏡使出催眠大法,要讓觀眾的五感全都沈浸在培根與牛肉中。

事實上,這種結合實體感官的行銷活動並不罕見。Applebee’s 就曾在 2018 年推出過類似的 ASMR 影片,在長達 1 小時的影片中,陸續有烤肋排、烤蝦及烤雞肉的畫面,搭配火烤食物的聲音,無論是視覺或聽覺都讓人感受到食物的多汁美味。(同色號的唇膏,為什麼專櫃比開架還吸引人?專家解密顧客的感官體驗)

▲ Applebee’s 烤肉 ASMR 影片。

而嗅覺方面近來也相當普遍,麥當勞今年初就為其熱門品項「四盎司牛肉堡」的 50 週年慶,推出了漢堡味的香氛蠟燭禮盒,其中囊括了組合起四盎司牛肉堡的六種味道,包括漢堡麵皮、起司、牛肉、洋蔥、醃黃瓜及番茄醬。商品消息一出便引起熱烈迴響,上架沒多久就銷售一空,其餘同為「四盎司漢堡粉絲俱樂部」的系列商品,包括手套、項鍊及月曆等同樣快速售罄。(品酒師、聞香師將被 AI 取代?數位嗅覺與味覺的終極挑戰)

此外,肯德基也曾於去年聖誕季與環保公司 Enviro-Log 合作推出「KFC Firelog」炸雞味木柴,緊扣佳節氣氛之餘,也成功吸引消費者目光,並帶動銷量;另一家食品公司 Hormel 則是在今年 10 月推出「培根味」口罩,讓配戴者可將煙燻培根的味道持續保留在口鼻處。美妝巨頭 Coty 則嘗試透過 VR 結合實體芳香石,透過沈浸式的體驗協助消費者從該公司的香水組合中找到新的氣味。

肯德基推出「KFC Firelog」炸雞味木柴。圖片來源:KFC
肯德基推出「KFC Firelog」炸雞味木柴。圖片來源:KFC
Hormel 的培根味口罩。圖片來源:Hormel
Hormel 的培根味口罩。圖片來源:Hormel

而此次 Hardee’s 與 Carl’s Jr. 行銷活動的特別之處在於融合許多數位元素及社群平台常見的互動手法。目前美國的許多民眾仍受疫情所苦,在多數人仍無法回歸正常生活前,Hardee’s 與 Carl’s Jr. 這一系列的行銷策略成功讓消費者透過手機即可有「身歷其境」的體驗。

近來,許多消費者尋求更多「與眾不同」的體驗與感受,因此愈來愈多廣告商也試圖透過多感官行消將感官暗示(Sensory Cues)融入品牌媒體中。根據 Online Marketing Institute 的研究,若廣告能吸引三種以上的感官,則品牌影響力及參與度將可提高70%以上。除此之外,另有研究發現,事件若能與感官(特別是嗅覺)做連結,更容易使人印象深刻。而這種行銷方式也行之有年,舉凡珠寶品牌 Tiffany & Co 訂製的 Tiffany Blue 即讓人一看就想到該品牌,而汽車方向盤的手感或座椅的舒適程度也都會成為消費者的記憶點之一。(觸覺商機來了!有感知的人機介面,將帶動一個全新的產業發展)

總的來說,將品牌與感官線索相連結可使品牌更容易進入消費者的潛意識記憶(unconscious memory)中,行銷人別低估了感官品牌(Sensory Branding)的力量,未來幾年,技術上的演進勢必會使產品及廣告的感官範圍進一步擴大,從而獲得更具交互性的體驗。

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