Yahoo奇摩新聞 時尚品牌開始闖進科技叢林，這些服務比實體店更狂！
飯店業有 Booking.com、影音產業有 Netflix，然而時尚產業至今仍沒有主流引導者；隨著新冠病毒疫情的到來，加速了該產業的數位變革。
奢侈品電商始祖
2000 年，Natalie Massenet 率先看到了時尚產品於電商市場的潛在商機，在眾人看衰之下推出奢侈品電商 Net-a-Porter。曾擔任時尚記者的她，堅持「內容」與市場行銷和商品戰略一樣重要，Net-a-Porter 的網站有著雜誌般的設計，更投身媒體領域，發行數位雜誌《EDIT》及實體雙月刊《PORTER》（也有數位版），整合時尚趨勢、穿搭建議等精緻內容，內崁一鍵購物，讓消費者輕鬆獲得夢幻逸品。
為能在網路平台上也能打造出與實體精品店一樣的服務享受，Net-a-Porter 有著精緻且易於使用的購物前台、24/7 在線的多語言客服與穿搭顧問、暢通的物流、純黑經典設計包裝，以及精選訓練精良、高顏值、禮儀優雅的物流人員，在在讓消費者感受到尊榮感！
而實際在平台上，還有一群獲得了最大的關注，並享有許多特權的消費者，即位處金字塔頂端、為平台貢獻 50％ 銷售額的 EIP（Extremely important person）。Net-a-Porter 在紐約、倫敦和香港為 EIP 提供了居家個人購物服務，標榜「您嘗試，我們等待」，專屬導購人員將在親自交付線上訂單後，留在現場等待消費者試穿、搭配商品，若消費者不喜歡，他們則會於離開時將退貨商品帶走。其另一個新創舉則是 Style Trial，收到邀請的 EIP 可以要求 30 件商品在家試穿 7 天，消費者不必立即作出決定，成為新興模式。
在 Net-a-Porter 之後，也有多家新創及時尚品牌相繼推出自有電商，像是 LVMH 推出的 24Sèvres 或純時尚品電商 Farfetch，但都沒能成為市場領導者。同時亦有部份品牌於數位化方面採取保守謹慎策略，像是 Chanel。
危機就是轉機
然而 2019 年底新冠病毒疫情爆發，2020 年初各國陸續宣布封城，實體門市、時尚品零售受到重創。危機即是轉機，數位化、客製化、邀請制成為各大品牌立即採取的策略標的。他們亦或踏入綜合電商平台或自建電商，部份品牌更應用 AR、AI 使消費者獲得更好的體驗。舉例來說，Gucci 及 Burberry 提供的 AR App 中可以模擬產品實穿及 3D 展示產品；Yoox Net-a-Porter 的 YooxMirror，消費者可以利用它混搭 250 種產品。
開出佳績！
2020 年 Q3，英國精品電商平台 Farfetch 取得了創紀錄季度業績，商品銷售額達到 7.98 億美元，比去年同期成長 62％、毛利潤成長 82％，使這家擁有 13 年歷史的公司在 2021 年終於盈利。
就在上月（2020 年 11 月），旗下擁有卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（Van Cleef＆Arpels）的歷峰集團（Richemont）和中國電商巨頭阿里巴巴（Alibaba）宣布，他們將對Farfetch進行 11 億美元的投資。旗下擁有 Gucci，Saint Laurent 和 Alexander McQueen 的開雲集團（Kering），亦通過Artémis 將 Farfetch 的所持股份增加 5,000 萬美元。此外，美國電商巨頭亞馬遜（Amzon）更摩拳擦掌，準備加入戰場。
下一步？
數位化的過程，使時尚品牌認知過去的春季、秋季時尚周模式不適合快速變遷、D2C（Direct to Customer）的網路市場，消費者在 7～8 月期待看到的是時尚的比基尼，而不是時髦的大衣。如何更快速地回應市場，縮短設計、行銷、分銷、產品抵達的時程及智慧分銷確保產品保值，將是數位模式中的一道考驗。
此外，線上、線下通路整合也將勢不可擋，品牌感官呈現、產品差異化、客群精準行銷、無縫的消費者體驗都將成為議題，又或者消費者關係管理（CRM）中是否差異化帳號，使 EIP 依然擁有 A+ 的消費體驗，經歷轉折後的時尚品牌，是否能使電商如旗艦店般閃亮？
資料來源：Harper’s Bazaar、Net-a-Porter、The New York Times
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