一天內創造一個月業績！「虛擬節慶」大解析
什麼是「虛擬節慶」？除了知名的淘寶雙 11 購物節，不少品牌商也陸續舉辦自己的線上節慶，例如萊雅集團（L’Oréal Group）日前舉辦的「虛擬美容節」，就在 24 小時內締造一個月的業績。企業想打造具備「節慶感」的線上品牌展演與銷售策略，有哪些訣竅？
雖然淘寶即將撤出台灣，每年的「雙 11 購物節」仍然為亞洲電商圈創造巨大的新聞話題。事實上，企業並不需要擁有淘寶般包羅萬象的商品內容，以及那麼多的線上會員，也能打造屬於自己的「虛擬節慶」（Virtual Festivals）。
美妝品企業萊雅集團的馬來西亞分部，日前舉辦了一場 12 小時不間斷的線上「虛擬美容節」（Virtual Beauty Festival），聘請當地網紅，以「每個小時」為區段，區分促銷旗下不同品牌商品，同時發送贈品及推出「閃電促銷」（flash sales），讓顧客直接在線上透過專人客服下單。活動吸引了大量消費者參與，並在 24 小時內創造超過平時一整個月的亮眼業績。
此外，萊雅也使用了新的對話式商務（Conversational Commerce）技術 Jumper.ai。Jumper.ai 能夠偵測語意，並提供「適當」的回應方向給客服人員選擇，如價格、運送、訂單狀態與退貨政策等消費者經常提出的問題，讓客服專注在需要更「細緻」回答買家的客製化問題上，以處理瞬間大流量湧入的詢問與購買需求。（訂車票、叫披薩傳個訊息就OK！聊天機器人開啟對話式商務新契機）
萊雅的「虛擬美容節」在 12 小時內觸及了 260 萬個線上使用者，最終獲得 12% 的驚人貼文互動率（Post-Engagement Rate），其中有 17,000 個參與者展開一對一的對話式客服諮詢——而這還是在只擁有 3000 萬人口的馬來西亞的一場行銷實驗。
舉辦「可被享受」的虛擬節慶，無論是否消費都能得到樂趣
比起單純推出線上促銷，「虛擬節慶」更在意的是如何在線上營造如線下般的儀式感，誘發使用者將平常線上體驗不到的情緒轉變，轉換為消費行為。IMPACT Plus 提醒，許多線下活動的「眉角」同樣也適用於虛擬活動，例如寄發正式邀請函的 email 給已報名的參加者，提醒他們保留時間（Save the Date），以及在活動當天仍然繼續宣傳等作法，會讓人潛意識產生一種「活動要來臨了」的期待感。
另外，專家也建議，必須盡量使整個活動過程是「可被享受的」（Enjoyable），不管最後是否能促使參與者下單，都能讓大家從參與過程中得到一定的樂趣。以萊雅的虛擬美容節來舉例，參加者即使不買產品，也可以看到自己喜歡的網紅介紹美妝方法，並獲取日常的重要保養知識。（五月天、劉若英都跟進了！線上演唱會成本雖高，其實並非毫無效益？）
又例如 Adobe 舉辦的具有強烈藝術風格的線上節慶研討會Adobe MAX，除了置入自家產品，也聘請了如《美麗境界》（A Beautiful Mind）導演 Ron Howard、葛萊美獎音樂家 Questlove 等登台，讓參與者可以完全跳過產品，單純享受一場高品質演講——事實上，這種「免費」更可能在未來轉化為「回饋感」，讓使用者開始考慮付費使用 Adobe 產品。
舉辦虛擬節慶行銷的另一個優勢，在於素材的可重複利用性——所有的影片、互動經過簡單處理，就成了未來行銷的素材來源；而相較於實體活動，使用者的參與過程，更是直接提供了描繪未來受眾輪廓的寶貴數據。
然而另一方面，相比於實體會場，虛擬節慶也存在侷限，尤其是虛擬活動參與者的「注意力」是被高度分割的，他可能被一則臉書訊息，或現實世界的其他事件打斷。因此 TheWalk 創辦人 Nick Cantor 建議，應該盡量讓參與者能選擇「直接進入有興趣的環節」（例如將已完成的活動快速分類上架，讓剛加入的參與者可以直接點擊觀賞），而非如現實中的線性時間，強迫使用者體驗整個節慶流程，才能為使用者帶來最舒適的參與感。
而隨著線上策展的需求增加，不少職缺也應運而生。例如美國大型求職網 ZipRecruiter 上，就有年薪超過 6.6 萬美元（約新台幣 200 萬元）的虛擬活動專員（Virtual Event Coordinator）職缺。雖然國內「線上策展」的概念目前仍多存在於藝術或展覽領域（如故宮的「線上策展人計畫徵選」），但隨著 5G 網路時代的來臨，更多線上節慶行銷的可能（如 VR 虛擬實境）將投入戰場，企業勢必將面對全新的行銷機運與挑戰。（實體活動都取消了怎麼辦？行銷人看過來，「線上策展」必備的心法與策略）
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