人性商務崛起,六個策略讓你的品牌更有「人味」

楊智傑

疫情重塑了 2020 年的消費者地景,傳統「品牌忠誠度」的定義也在改變。「人性商務」(Humanized Business)正逐漸重回品牌策略的中心位置。對於中小企業、新創團隊或個人公司來說,有哪些策略能讓疫情時代的品牌經營凸顯更多「人性」?

隨著疫情帶來的消費行為重塑,傳統的品牌忠誠(Brand loyalty)概念也開始動搖。企業顧問公司 ODP 就指出,在疫情期間,有 75% 的美國消費者嘗試了新的線上購物品牌,半數消費者甚至永久改變了品牌偏好,從以往熟悉的品牌,轉而選擇更便利、CP 值更高的其他新品牌。傳統的「品牌忠誠」失靈,卻也給中小型品牌帶來機會。

然而,要如何在一片聲名鵲起的新品牌中脫穎而出呢?其中一個重要關鍵,就是與消費者建立「對等」關係。在傳統的品牌忠誠概念裡,消費者與品牌間的關係較類似於「跟隨」,不過現代消費者更希望與品牌的關係是「對等」的,因此,讓品牌「人性化」或創造擬人個性,包括實體性、開放性、悠閒感(Casual)、互動性等特質,去和做為「人類」的消費者平起平坐,都是有效的做法。

以下幾點策略,能讓你的品牌更加「人性化」:

1. 讓團隊亮相

相較於只放上創辦人玉照的傳統企業官網,許多新創會擺上「全體」人員的非正式合照,甚至每個員工的自拍影片、介紹每個人的專長與愛好。親眼看到提供服務或商品的團隊,能在心理上強化對企業實體的信任感,並讓顧客感受到企業的服務或產品,是由一個個真人產製、提供的。例如 Hubspot,就會定期在網頁呈現員工充滿活力的日常工作照及影片。

企業可於官網展示員工日常側拍照,使品牌更有親切感。圖片來源:Pexels
企業可於官網展示員工日常側拍照,使品牌更有親切感。圖片來源:Pexels

2. Email 簽名檔放照片或手寫簽名

人類大腦天生有對「臉部」做特化處理的區塊,因此對於以 B2B 業務為主的員工,在商務 Email 的簽名檔放上自己的小照片,可以有效增加對方的注意力、停留時間,和下次見面時的親切感。而在簽名檔上附上「手寫簽名」,則可在心理上進一步暗示對方「我會對該信件的內容負責」,而增加對方的交流與合作意願。(隔離挺防疫!4種生產力工具,幫你打造高效率的雲端辦公室)

3. 讓員工成為品牌倡議者

讓員工在他們自己的臉書、IG 等社群,軟性地(非推銷性的)分享自己公司的一切——從產品試用、運動會到辦公室生活的點滴等。然而這個策略是雙面刃,有些員工很抗拒將私人生活與公務混合,且若員工有激烈的政治、宗教發言,亦可能對品牌形象造成反效果。

4. 尋找品牌的「張力點」

就如同「人」是多面、立體的,品牌要真正「人性化」不能只呈現完美無缺的一面。例如傳統的全聯,以嚴謹但搞笑笨拙的「全聯先生」打破既有品牌的平面感。同樣地,帶有負面標籤的全球大型色情網站 Pornhub,則經常性將第三世界婦女性病預防、生態保護等行動,嵌入其品牌形象,並常獲媒體報導。兩者都是尋找自己品牌「張力點」的案例。(百鬼夜行創造話題!全聯「多聲部」的敘事行銷玩法)

全聯以嚴謹但搞笑笨拙的「全聯先生」打破既有品牌的平面感。圖片來源:全聯福利中心
全聯以嚴謹但搞笑笨拙的「全聯先生」打破既有品牌的平面感。圖片來源:全聯福利中心

5. 分享失敗的故事

消費者同樣不期待永遠都成功的企業或團隊,有時分享失敗的故事,更能夠吸引人們的目光。但要注意,絕不能在企業最核心的商品或服務上坦露敗跡,企業可以分享在一些小地方(如某個仍處於 Beta 測試階段的新功能或產品)遭遇的挫折,會使消費者感到親切,而不會影響對企業產品品質的信賴。(如何失敗最成功?全球三大企業創辦人現身說)

6. 社群讓品牌更有機會「擬人化」

最後,在社群網路上,企業品牌和真人幾乎可以毫無區別地行動——有時品牌甚至比真人更富「個性」。對中小新創、個人企業來說,將創業者本人的個性、形象微調,與品牌形象結合是個做法。此外,75/25 原則仍然有效(整理並分享知識佔 75% 內容,自己的產品或服務只佔 25%),就像交朋友,分享總比自吹自擂更受歡迎。

此外,例如製作門檻逐漸降低的 Vtuber代言人、能客製化品牌「語氣」的智慧型 Chatbot 聊天機器人等,都能夠協助打造品牌的人性化表現。不過,品牌打造出的「人性」,如何與既有企業識別(CIS)的基調一致、如何保留人性化的溫度,同時不過度顯露出「汲汲營造的企業形象」或公關色彩,仍是企業必須思考的問題。

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