TikTok「命運倒計時33天」 | 反光鏡

文 | 高歌

編輯 | 喬芊 楊軒

跟著TikTok出海，才發現世界真大

TikTok美國事件發酵的這些天，郭鵬宇的微信消息一直處於爆炸狀態。作為跟著Tiktok出海的大MCN，他不斷被追問：字節跳動最近怎麼樣了？

過去一年多時間，郭鵬宇一直在TikTok上幫商家製作內容、投放廣告，把TikTok到目前為止的商業化玩法統統嘗試了一遍。2019年初，大多數MCN還在抖音苦苦纏鬥，原本也是做抖音的郭鵬宇覺得「抖音已經是一片紅海，比較痛苦，性價比太低」，但抖音算法和推薦機制自己已經比較熟悉，他選擇將目光投向海外，首選「抖音海外版」TikTok。

在TikTok能做出「神話級的數據」，郭鵬宇發現。剛開始測試時，他把自己的內容放到TikTok上，並幫某大型公司做過一波投放後，發現在TikTok上的ROI（投入產出比）能做得非常高，峰值比此前嘗試做抖音要高出10倍，商業化內容的短視頻也在海外圈層傳播得非常廣、客戶app的下載轉化量非常不錯。「說白了，就是老外沒見過這些東西。」這給了他極大的信心。

TikTok的商業化仍然處在初始階段，直到今年才明確提出商業化的目標——據路透社報導，2020年TikTok預計營收為10億美元——而初始就意味著紅利。

初始也意味著，以廣告投放為例，國內抖音有購物車（抖音小店），但TikTok沒有免費的購物車。因而在TikTok上，需要通過廣告形式購買用戶的點擊，從而達到購買轉化的效果。

投放TikTok是有門檻的。郭鵬宇告訴36氪，儘管TikTok廣告頁面的前端展示幾乎與購物車非常相似，但相對於抖音小店，以及Facebook 5月推出的免費電商工具Facebook Shops，在TikTok投廣告來實現電商轉化，對中小商家而言是一個相對高的門檻。

他為36氪算了一筆賬：TikTok的投放價格門檻是每天500美元（約合3500人民幣），一個號需要先養兩個星期，也就是7000美元（約合4.9萬人民幣）。也就是說，一個沒有粉絲基礎，還沒有什麼水花兒的賬號，在養號過程中就要投入近5萬人民幣。相比之下，在抖音可以先不投廣告自然跑，等想要放大流量時再去投抖+，預充個幾千塊錢都能玩。

這也意味著，TikTok的危機必然會牽連到生態中的服務商，投入程度越高，受到的打擊也就越大。

TikTok上的一些廣告商正在制定應急計畫，考慮將營銷預算從TikTok轉移至其它社交媒體平台。從今年Q1開始，一再延遲的購物車計畫上線時間也有了更多的不確定性。以目前急轉直下的情勢看，TikTok今年10億美元的營收目標恐怕已經很難達成。

「直到今天，TikTok美國的產品、流量都是一切正常的。」只是隨著特朗普封禁TikTok事件的發酵，「大家都在等待一個結果。大家都是不見棺材不掉淚的。」

郭鵬宇在TikTok上做的是多國市場。他對特朗普要求TikTok「45天之內不出售，就封禁」的最後通牒，態度輕描淡寫：「海外的市場並不是只有美國，歐洲、東南亞有那麼多國家，比如TikTok在西班牙是最火的App沒有之一，巴西人每天看短視頻平均20-40分鐘。為什麼要一定盯著美國呢？」雖然對TikTok來說，丟失富裕的美國市場意味著財務上損失慘重，但對郭鵬宇這樣的生意來說，「可能唯一能讓我們慌的點是TikTok全球都不干了，直接就再見，但這種概率是很低的。」

他做好了不把雞蛋放在同一個籃子裡的準備。於他而言，將精力投入TikTok的這一年，更重要的價值是打開了全球視野：一旦做海外市場，Facebook、Instagram、YouTube……都必須要做。

「外國人對於資源的分配非常嚴謹，節奏是很慢的，並不是重拳出擊的這種感覺。」在各家生態裡體驗下來，郭鵬宇對於美國社媒平台商業化體系的感受，恰恰與字節跳動集中資源、重砸營銷的風格截然相反。

他不再以MCN定義公司。「我們最終的目標是和中國的好產品一起走出去，而不是要在哪個平台上做出100萬粉絲，我們希望結果是100萬粉絲幫你賣了1000萬的貨出去，把你的品牌知名度打出去。」他認為，過去中國產品出海都做不出品牌名氣，因為缺乏接觸海外消費者的點。而「社交媒體是一個工具，最終服務的是企業和供應鏈。」

「TikTok給我們帶來了什麼？整個的全球視野。」郭鵬宇對36氪說。繞開中國互聯網的紅海市場，面向海外的大藍海，不必再與十多億人「拼刺刀」。

「TikTok讓我們見識到了外面的世界，然後發現，噢，（世界）真大。」郭鵬宇說。

被架在火上烤，被離開

前字節跳動員工李禾選擇了離開。事實上，字節跳動的員工早在輿論劈頭蓋臉地砸下來之前，就已經提前感知到了風向的變化。

「從5月左右開始，UG部門的一部分員工基本上走光了。」李禾對36氪說。他此前的工作是負責字節系產品在海外的推廣和投放。

李禾曾經見證過TikTok一路狂奔的高光時刻。彼時TikTok曾是Facebook全球廣告量第一的廣告主，「推廣推得非常猛」。

一位美元基金投資人評價稱，也正是因為早期Facebook的「不設防」，成全了TikTok的超高速增長。

不過到了2018年，Facebook開始回過神來，對TikTok提高警惕，不僅推出了TikTok複製品Lasso（後Lasso下架，Instagram Reels上線）；還通過限制流量、下架廣告素材等方式打壓TikTok。

2019年中，Facebook曾集體下架一波TikTok的廣告素材，在李禾看來，理由各種「找茬」。「一個女孩子在室內，一開始坐在床上，他說不行，然後我們把床去掉了；但在室內有誘導性，還不行；後面就不在室內了，女孩子必須要露全身或者半身。」李禾說。越到後面，投放素材的面越窄，效果也越來越不理想，「你好不容易協調好了一個點，又有新的問題來針對你了。」於是，TikTok後期的第一大投放平台從Facebook變成了谷歌。

比起競爭對手的打壓，如今TikTok面臨的是更為嚴峻的封禁威脅。印度和美國——TikTok下載量第一和第二大市場接連被禁，令許多人感到措手不及。

如果說，字節跳動對美國禁令有所準備，上述接近字節跳動人士稱，「字節跳動應該提前知道了一些政策性的事情，就把策略調整到了主攻印度方向。」

但對印度突然封禁包括TikTok、Helo在內的59款App則毫無防備。「沒有預警，印度突然就被禁掉了。」

「還挺混亂的」，李禾告訴36氪，我們手上一些大項目，突然做到一半就中止了，只能先到其它組臨時打工。

字節跳動另一個國際化產品，印度本地語社交App Helo也面臨類似的處境，TikTok毫無疑問是字節跳動最成功的出海產品，但據36氪瞭解，在印度禁令之前，Helo DAU已經達到超千萬的量級。

「很尷尬，我當時走的時候也確實沒有什麼事情可做」，李禾稱，這與之前字節跳動的「狼性」加班氛圍形成鮮明對比。

原本，字節跳動已經做好了本地化的打算：中國本地員工操盤的海外業務，大部分都挪給了當地公司。另一位接近字節跳動人士告訴36氪，從TikTok商業化負責人到下面的員工，陸續有一些人選擇離開公司。因為TikTok的本地化策略更早前就發生了變化——為了使字節跳動看起來更像是一個擁有美國CEO的「美國公司」，從高層到員工都經歷了一次大換血。

包括迪士尼前高管凱文‧梅耶爾加入、曾被視為今日頭條國際化標誌的負責人柳甄離職，TikTok早期的中國員工也幾乎全部退出。原TikTok總裁朱駿如今兼任字節跳動戰略投資負責人，也被外界解讀為「逐漸從TikTok中心位離場」。

人員和人心動盪隨著封禁事件達到頂峰。一位機構投資人這樣評價字節跳動的現狀，「整個字節的團隊，就像是被火架在上面烤。」

從8月1日晚間字節跳動同意將TikTok在美業務全部股權出售給美國公司（微軟是第一大買家）開始，連續一週，幾乎每天都是大消息。

8月3日至4日，張一鳴連發兩封全員信安撫人心。第一封全員信稱，不認同「CFIUS（美國外資投資委員會）認定字節跳動必須出售TikTok美國業務」這一決定，但必須面對CFIUS的決定和美國總統的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。

第二封全員信，張一鳴希望大家不要在意短期損譽，耐心做好正確的事，要做到「格局大，ego小」。

但在當地時間8月6日，封禁TikTok事件再次升級，特朗普連發兩道禁令，要求在45天之內禁止與TikTok及其母公司字節跳動、WeChat及其母公司騰訊進行任何美國交易。

這道突然的行政令促使字節跳動不得不又一次發出聲明，稱美國總統最新頒發的這項行政命令沒有遵循正當法律程序，並表示如果美國政府不能給予字節跳動公正的對待，將訴諸美國法院。

但這場訴訟的贏面並不樂觀。北京師範大學網絡法治國際中心執行主任吳沈括告訴36氪，在美國訴訟中「國家安全」具有不可訴性，直接針對這個問題的訴求在法院獲得支持的機率不高。當前的局面並非單個公司以一己之力可以扭轉。

員工情緒不可避免地爆發了出來，有人被氣哭、有人回懟、也有人加班到天亮。鮮少露面的張一鳴也坐不住了，他在內部信裡寫道，「我希望大家能在喧囂和挑戰中，依舊保持好的士氣，看長期有定力，信任公司能在複雜局面下做出好的判斷，給員工足夠的支持。」

TikTok的時代隱喻

「我們投的幾個做美國市場的頭部企業，最近都被嚇壞了。」一位出海基金負責人對36氪說，「大家現在都謹言慎行。」一位投過Musical.ly的投資人則婉拒了採訪，「最近是做事情的時候，不適合說話，而且我們也不能真正幫助到字節。」

TikTok在英文裡是時間「嘀嗒」的擬聲詞，它的命運因一道禁令進入了45天倒計時，這牽動了整個出海群體。

有出海圈內人士對36氪說，據說他們瞭解到，TikTok從去年開始的很長一段時間都在進行各種嘗試，比如想把字節跳動做成一個美國公司，但是美國不同意；同期，有很多中國企業遭遇了Google、Apple的App生態政策調整帶來的整改要求，有的公司下線了不少App——這件事情的導火索，是美國政府從2019年6月發起的對科技行業的反壟斷調查，把矛頭對準了亞馬遜、Facebook、谷歌和蘋果四大科技巨頭。

但「合規了，還是不行。」而這背後無疑是政治訴求。於是TikTok開始謀求第二條出路。

從出售部分股權、出售全部股權、張一鳴發全員信、微軟成為第一大買家、特朗普禁止與TikTok及字節跳動的美國交易、張一鳴再發聲明、與潛在買家Twitter完成初步討論……

其中的複雜性不言而喻。上述出海基金負責人表示，就出售價格是多少，是否會遭遇「趁人之危、變成明搶」也很難說；以及，TikTok背後是字節跳動的核心算法，是否一併出售，也很難抉擇——如果出售，等於是將殺手鐧賣出去了；但如果不賣，很可能TikTok美國未來的增長也不樂觀，從而影響價格。

因此，其實一早已經有人講到TikTok「全部出售」的想法了。「當時聽到（這個方案）我也很難接受。」上述人士說，稍微合理一點的，是找一個非競品企業，把TikTok的美國資產給賣掉。「不至於讓一個競品到時候拿著你的刀槍棍棒，最後來反砍你一刀。」

但這些天，事態又開始朝著不可控的方向發展了：微軟發佈一份的聲明稱，正與字節跳動洽談收購TikTok在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業務——範圍不再限於美國。

誰也不知道TikTok事件最終的走向將會如何，上述出海基金負責人表示，「說不定張一鳴被逼急了，乾脆就直接關掉（TikTok），這也有可能。」

最後的結局並未塵埃落定，TikTok已經引發了一系列連鎖反應。

一方面，美國揚言封禁TikTok，其它國家和地區也在討論這個可能性，影響範圍可能擴大至全球業務；緊接著，美國展開「清潔網絡」行動，被禁止交易的不僅字節跳動，WeChat及騰訊也受到波及，其它中國互聯網公司也可能遭遇同類型風險。

最新的動態是，TikTok印度業務也被盯上了。8月13日彭博消息稱，印度信實工業公司Reliance正洽談投資TikTok印度業務——很難不做聯想，這是印度一定程度上對美國做法的有樣學樣。

在印度封中國59個App時，跨境電商Club Factory被逼走了。這家「浙江省重點跨境電商平台」當時已經成為印度非標品排名第一、綜合排名第三大的電商平台。據上述人士所知，「Club Factory受到很大影響，裁了很多人。」

一種流行的觀點認為，可預見的最壞結果是，中國APP面臨被迫退出美國市場，同時在全球市場都可能面臨份額壓縮的風險。

「整個出海圈的信心，肯定是受到了非常大的影響。」上述出海基金負責人稱，目前能看到所有的出海企業都極其低調，怕被盯上，「不管是去印度的、去北美的，現在都害怕。」

毫無疑問，「完全的閉關鎖國是不可能的，一定要出海——這個結論大家是有共識的，沒有什麼可討論的。」但是中國企業的出海環境陡然複雜起來。既要做政策和本地化的應對，又要做更扁平的國際化——不能僅僅依賴一兩個海外市場，必須分散風險。「以前我們對出海的認識還是相對比較狹義和單一的，沒有真正放在全球商業裡去理解。」

現在，距離特朗普限定的出售日期9月15日僅剩33天。TikTok在等待它的命運。

（應採訪對象要求，文中郭鵬宇、李禾為化名）

原創文章，作者：高歌。

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