Likee的國際化發展之路

2019年以來，國內互聯網市場由於整體用戶盤子增長乏力，除了短視頻，其它類型的產品用戶在時長方面已經基本停止增長。但是，短視頻市場除了抖快，其它產品市占率普遍很低，老三微視屬於強撐，新玩家根本沒有機會。

而且，儘管國內短視頻用戶時長同比增長將近65%，增速是第二名綜合電商的8倍，其在今年9月也出現了輕度的月活用戶的環比下滑。也就是說，這個市場的整體商業價值必然還有一段時間的紅利，但這個下滑也的確是一個明顯的轉折信號。

也許你可以去直播帶貨，也許你可以去做MCN機構，但國內短視頻市場已經不適合平台型的玩家了。

因此，許多中國產品開始在短視頻出海層面，尋找新機會。Tiktok之前的成績有目共睹，在許多國家讓Facebook非常緊張，快手也持續在巴西（最新數字是日活700萬）等國家發力。不過在中東、印度和東南亞等地，Tiktok遇到了另一強勁對手。

據外媒the Information報導，Tiktok在海外遇到增長非常猛的Likee，這是歡聚時代集團通過收購BIGO後擁有的短視頻產品。Likee在全球數十個國家進行本土化落地，月活已經破億，用戶新增卻依然非常快。

最近一年，頭條系由於國內和快手的爭奪僵持不下，在美國和印度等地也頻頻遇到監管問題，Tiktok今年的增速已經大幅放緩，儘管存量用戶依然是國內出海產品的第一，但在印度等地區增速只有去年的一半左右。

而Likee卻在最近一年裡卻實現了里程牌式增長，移動端月活躍用戶破億不說，同比增長達到了驚人的400％；同時，BIGO旗下月活破2億的社交產品imo中內嵌了Likee的短視頻服務，覆蓋超過45個國家和地區，這部分的月活躍用戶也有5020萬。Likee做到這樣的數據，僅僅離它的第一個版本上線剛剛過去了兩年。

在深入體驗了一下Likee APP的玩法之後，我發現儘管短視頻產品已經經過國內外玩家多年的疊代創新，但依然有不少有趣的產品特點可以來講講。1）本土化運營和產品創新結合；2）直播玩法融入短視頻產品；3）AI賦能、打通社交；

本土化運營和產品創新結合

和主要竟品tik tok不同的是，Likee在達到月活1億（實際覆蓋1.5億）的用戶後，卻很少受到監管的處罰和限制，這和它針對每個國家、地區、民族和習俗進行了非常強的本地化運營有關。

尤其是在推廣的初期，短視頻出海普遍面臨產品冷啟動和新增獲客的問題，所以一般會從青少年用戶、大學生中開始推廣，因為他們使用新產品的意願最強、使用頻次和時長也可能最高，所以出海短視頻產品的人群普遍比較年輕。

因此今年8月，Likee在俄羅斯組織Likee Party Moscow線下活動，吸引了過萬觀眾參與，同時也激發出了年輕用戶創造熱情和自我表達的獨特能力。這次活動證明了Likee可以抓住全球潮流內容消費方式，進而擴大其品牌影響力，鞏固其海外第二大短視頻平台的地位。

在當今的時代，短視頻內容可能成為超越任何一種語言，成為世界通用自我表達方式的一種形式。每個國家確實有不同的民族、語言、習俗，但是通過短視頻、尤其是以人物內容為主的短視頻，世界不同地區的人民獲得了理解對方的共情基礎。

在這樣的時代背景下，仍然需要針對不同區域的產品受眾制定差異化運營策略，並通過搭建本土運營團隊為當地用戶提供本土化內容和有特色的工具。

比如，印度市場就非常複雜，不但貧富差距大，受教育程度差距大，而且不同的邦、不同的語言背後的文化差異大，同時，不同階層受眾混雜生活在每一個城市。

針對這種複雜的情況，Likee通過本土的全民節日--印度獨立73週年，發起了號召全民參與的萬人搖旗視頻挑戰，通過Likee的短視頻工具和社區氛圍，引領了印度用戶釋放民眾愛國熱情的。這場本土化活動於今年8月12日發起，幾天內便吸引了超過10萬人參與挑戰，創作了超過30萬個愛國搖旗的短視頻，並且還創造了一項全新的吉尼斯世界紀錄：線上搖國旗人數最多的挑戰活動。

直播玩法融入短視頻產品

Likee所屬於的集團BIGO旗下還有一款在中東非常火的直播產品BIGO LIVE，月活超2000萬，已經是一個很能賺錢的產品了，而同時BIGO很早其實也是YY集團在海外的佈局，所以可以說，Likee所在的團隊本身就很有直播基因。

Likee本身屬於短視頻，但是其中也結合了直播產品的優質部分，比如等級系統。

在直播產品裡，這樣的等級系統原本更多承載的是收入上的訴求，因為等級對比會讓用戶更有攀比付費的意願。而在短視頻裡，這樣的系統能夠更好地讓用戶上手和不斷探索產品裡的新功能。

比如上圖中可以看到，Likee充分利用了等級系統的特性，讓用戶在升級中不斷解鎖產品中的新功能，引導用戶一步步使用更多深入的功能，形成用戶黏性。

因為在出國推廣的過程中，面對數十個國家的不同地區用戶，除了歐美、日韓等地區，大家對互聯網產品的接受程度普遍層次不齊，而且普遍主要是不熟悉這一類產品。

這不像中國國內的大量用戶，已經在當年被許多的直播、短視頻產品洗禮，對很多功能一看就會，海外的用戶普遍需要一個很長很耐心的引導期。

在Likee裡，不同的貼紙如獨角獸、彩虹貓耳和獨角獸，視頻特效中的音樂魔法等，都需要用戶積累一定的使用時長、足夠的互動、包括發佈原創短視頻後，才能積累起足夠經驗值然後升級獲得。

這就通過逐步的引導，讓海外的、尤其是那些互聯網環境不發達的用戶可以慢慢接受產品的玩法，而不是上來就開放所有功能，在一通眼花繚亂的界麵裡讓用戶產生畏難心理，導致用戶流失。

AI賦能、打通社交

出海產品因為不同的國家、文化習俗的原因，流行的短視頻內容和國內也有所差異。比如下圖所示的FACECUT熱點玩法，就是把自己的臉換到蒙娜麗莎或者任何一本時尚雜誌的封面代替原來的主人公。

這個功能在海外用戶裡非常風靡，因為用戶必定會在做完之後把視頻發給自己的朋友，等於形成了自發的口碑裂變。

而這個功能本身非常考驗的是產品的AI技術能力。因為用戶並不會知道怎麼把自己的臉換到動態的人物上會更合適，普遍的做法是系統自動推薦和匹配適合用戶臉型替換的圖片，並一鍵自動幫用戶搞定，這無疑大服務降低了用戶的創作門檻。

除了利用AI的圖象裁剪、系列照片和人臉交換，Likee在技術上也引入協作旅行vlog、數據可視化工具等創新功能，李學凌在財報後的電話會議中這樣說道：“我們在AI方面的技術進步，使我們能夠規模化創建個性化的用戶體驗，以精確、快速的方式分發我們的短視頻和直播內容，並在保持成本效益的同時提高運營效率。展望未來，我們將通過利用各種產品和市場之間的協同作用，擴大我們服務的地理覆蓋範圍，創新我們的內容形式，並提升我們的技術開發能力，從而在全球基於視頻的社交媒體不斷增長的市場需求中，獲得更多的商業化機會。”

另一個值得說道的地方是，Likee的內容在植入海外社交工具imo後，獲得另外三分之一的月活用戶（Likee整體覆蓋月活用戶達到1.5億），而imo本質是BIGO旗下主打海外微信發展路徑的一款產品。

在當年國內錯失移動語音這條賽道後，李學凌一直非常清楚，不管是直播還是短視頻，任何的內容類產品都遲早容易被使用頻次更高的IM或社交工具截胡。但基於國內微信一家獨大、用戶紅利減少流量太貴的大背景下，再做一款社交產品已經不現實。他甚至在今年年初頭條推出多閃的時候發朋友圈表示，希望多閃能成功。

不過他自己的社交夢，可能藉由國際化這條道路實現，儘管難度非常高。

基於imo已經擁有的2.12億月活，YY把Likee的短視頻內容和BIGO LIVE的直播內容內置到了其中，只使得其平均活躍時長達到了驚人的38分鐘且仍然在不斷上漲，同時帶動廣告收入環比也增長了25%。

根據不同國家不同地區的國際化發展，imo只要能保持用戶體量繼續增長，甚至可以把電商和生活服務放進來，因為國內玩家已經投了或者出海做了不少的電商平台或者本地生活服務。

回顧最近一年多以來 YY 的發展歷程，我們可以看到一條很明晰的主線：堅定以視頻為核心多元化產品的生態和全球化戰略的佈局，而串起這根線的主角就是 BIGO集團，和它旗下的imo、Likee和BIGO LIVE。

當然，首先YY還是需要一些時間來證明，在國內能打通的工具、內容到社交的三步走，在海外也依然可以大獲成功。

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