B站會怎樣慢慢變質？

編者按：本文來自微信公眾號「傳播體操」（ID：chuanboticao），作者鄭卓然，36氪經授權發佈。

今天的我們很難預料，年底的B站會變成什麼樣。

B站最近是個熱門話題，而且也越來越成為品牌視頻營銷、視頻自媒的必選陣地，B站本身也受到不少年輕人的喜歡。（或者是學生們最近都在家裡，上B站時間比較多？）

前幾天B站發佈了一份亮眼財報，無論營收、月活用戶數、非遊戲業務均獲得不錯增長，讓管理層對未來B站發展充滿信心。但財報中也有讓人值得注意的一些指標回落，被認為是「社區氛圍」指標的月活UP主及投稿數、日均視頻播放量、月均互動數，都在4季度呈現環比下降。

不管怎樣，從早些時候簽約馮提莫和拿下《英雄聯盟》直播版權就可以看出，2020年將會是B站快速破圈增長的一年。擺在B站面前的最重要難題，自然是社區氛圍與用戶增長的平衡，但我們認為這難題幾乎無解，這也是為什麼我們認為年底的B站氛圍會大不一樣的原因，我估計，說「B站變了」的老用戶可能會越來越多吧。

下面寫下我關於社區氛圍、圈層文化、破圈的一些零碎想法和個人理解吧，許多內容會脫離B站本身，也可能讀起來會有點混亂，但我儘量表達完整在這方面的一些想法。（有關B站的內容在文章後半部）

1 繭房

我想過這麼一個問題：所有通過算法推薦的內容平台，會不會最終走向內容趨同？

之所以會這麼想，是因為人性的弱點都是共通的，正如西方所謂的「七宗罪」說法，人們喜歡的內容也大同小異，為了簡單起見，我就把這種所有人都喜歡的內容稱為「娛樂性內容」。

除非一個人不斷與人性的弱點做鬥爭（即不斷在推薦內容流中拒絕「娛樂性內容」），否則經過長期數據反饋及算法優化後，他最終被推送的依舊是「娛樂性內容」（因為對於算法而言「娛樂性內容」的數據表現是最好的，也最符合平台利益）。

每個人都是如此，因此每個人被推送的內容都會趨同，而各個算法內容平台之間氛圍也會趨同，不管平台最初採用的推薦算法模型本身是否一致，最終也都會優化成類似的算法模型。

上面只能算是個「思想實驗」吧，但我們確實可以在現實生活中發現一些例子。

比如說，抖音和快手給你推薦的內容變得越來越像了，快手不再「土」、抖音也不再「潮」，它們推薦的內容都是大眾群體在人性中所喜愛的，也就是上面我說的「娛樂性內容」。

事實上，小紅書在引入視頻算法推薦後，我也認為小紅書的視頻內容與抖音某個時期非常相似。

如果把社區推薦內容與社區文化氛圍相關聯的話，那麼似乎可以推導出，所有大眾社區的文化氛圍最終都會相同。

2 動機

當然上面的結論是理想條件下的推導，現實中有一些變量，比如說平台方的內容運營策略，以及用戶來社區的目的。

但這二者其實都是同一回事，即社區的定位如何。

社區定位能夠幫助用戶進行第一道動機上的篩選，而用戶動機與用戶場景相關聯。

比如說，用戶打開學習APP，目的就是奔著學習去的，場景也是學習場景，需求就是看學習視頻，這時候你推薦給他段子視頻他也很有可能會拒絕掉，這個社區裡的氛圍就會一直以學習為主。

也就是說，社區氛圍往往是用戶進入社區前就決定的。而平台的內容運營人員，也會根據社區定位來維持社區氛圍。

可以發現，造就社區文化氛圍最關鍵的一點在於：用戶為什麼來社區？用戶認為社區能給他什麼？

社區氛圍，往往是這種用戶對平台的認知的副產品。

3 場景

前面過於強調社區本身的定位，即頂層設計，但如果沒有平台運營人員的引導維持，這種平台定位是脆弱不堪的。

原因在於，用戶在不同場景下的需求和表現並不一致，正如我以前寫文章說過，買LV的人也會逛拼多多，因為場景不同，身份和需求就不同。一個道德高尚的人，在某些場景下是流氓，這種例子並不罕見。

依舊拿前面的學習APP舉例，用戶在打開APP前和打開APP後的場景並不一致，事實上，如果平台方真的想要讓一個打開學習APP的人看段子視頻，這其實也並不太難。

這點大多數人應該都會有親身體會——你本來想打開電腦寫PPT的，結果卻在網上看了一下午電視劇，因為打開電腦前和打開電腦後其實是兩個不同的場景，自然需求也不一致，你可能在查資料時，一經誘惑就不自覺地去看電視劇了，最終後悔荒廢了一下午。

理論上場景可以進行無限細分，而每個細分場景中，都可以挖掘出細分需求。

社區也是如此，若沒有平台方的內容引導，就很容易「水化」、「跑偏」，而「水化」的娛樂性內容就是人性的弱點，大部分人喜聞樂見。

4 圈層

用戶對於大眾社區的印象通常是多元而模糊的，所謂綜合型平台，不僅意味著包羅萬象，還意味著平衡妥協以及喪失個性。當然，從另一方面來講，大眾社區由於有多元文化，通常也就更難管理，商業價值通常也更大。

通常來說，小眾垂直社區可以更容易地維持社區氛圍，一旦成為大眾社區後，社區內必然會出現人群圈層的相互碰撞，社區氛圍就會開始發生變化。

我甚至認為垂直圈層的小眾化，是受人類大腦構造限制的，一旦圈層群體擴大，這個群體中將自動地再次劃分為若干不同圈層，而圈層與圈層之間相對排斥或對立。

人類學家鄧巴曾提出來過「鄧巴數」，也被叫做「150定律」，大意是人類穩定的社交網絡人數是大約150人，而深度交往的人數約20人，超過這個數，人類的腦資源將會不堪重負。這個理論其實已經是SNS的基礎。

事實上，圈層的產生，就是一種群體的內部認同感，他取決於你與群體所共有的東西是什麼，圈層同樣也能不斷細分，但細分到最後，就會達到社交關係這一層，最終以大圈層內部的熟人社交關係，形成最緊密也是最小的圈層。

比如在一大群人中，有99個人和你一樣都喜歡二次元，那麼在聊起二次元文化時，你們這100個人就形成了圈層。但在日常100人圈層內部社交中，你最多只可能與其中20個人建立深度熟人關係（根據鄧巴數得出，而這還顯然也是無法達到的理想狀態），那麼在20與100之間，又會劃分出若干個子圈層，圈層之間依舊會對抗。

總而言之，圈層對個人的影響力、個人對圈層的歸屬感，會隨著圈層人數的擴大而減弱，因此大圈層又會自動分化小圈層。

我們之前文章裡有提到過漢服圈的氛圍，儘管大家都是因為愛好漢服而聚集起來，但其中又分化出了各種各樣的「派別」，各個派別對漢服也有各種不同的理解，導致漢服圈子內部整體文化氛圍其實並不好。

5 識別

這裡順便說一下另一個關於圈層的話題。

如何識別兩個人是不是一個「圈層」？這對於外人來說其實特別難，因為外人很難知道評判標準到底是什麼。

圈層的重要特徵就是，圈層內部的人都可以輕易識別另一個人到底是不是這個圈層的人，而對於非圈層人員，圈層內的人會有排斥或警惕心理，接納外部人員進入某個圈層，其實也並不是一件容易的事。

打個比方，如果有外星人觀察地球人，這群外星人可能難以區分白種人、黃種人、黑種人等人種差異，但在人類內部其實一眼就能區分。你可能在人際交往中，很快就能識別出你的老鄉、你的共同興趣愛好者，但其他人就是難以識別。

這種識別系統很大程度上是不可言說的，但細細追究起來，就是圈層內部的人找到了某種相似性，這種相似性給了他們安全感，他們便會不斷維繫這種安全感。生物的根本目標其實就是讓同類（DNA）不斷繁衍存活下去，文化中的迷因（Meme）也是如此。

6 二次元

說回到B站。

以往B站是典型的二次元站點，用戶進來有明確的二次元內容預期，但現在顯然已經不是，數據顯示，B站中生活區的用戶時長已經超過鬼畜區及遊戲區，甚至一度成為vlog的聚集地。

走向三次元是B站破圈之路上的必選項，但為什麼二次元難以成為主流？

問題答案看似顯而易見，但背後原因也值得細想一下。

二次元內容與青少年階段連接緊密，因為在青少年時期，我們對於世界的認知相對朦朧及理想，更容易接受二次元的「非現實」審美風格，同時也對世界抱有不少「非現實」的幻想，二次元能夠滿足這個時期的審美需求。也正是因此，二次元所擅長表現的內容故事，也聚集在青少年喜愛的題材中。

此外，80/90後的童年時光恰逢日漫的黃金時代，導致日漫文化對這部分群體影響深遠，我們可以看到不少80/90後，在進入社會後多年，依舊會有二次元的審美習慣，他們可能是受二次元影響最深的一代人。

但對於大眾而言，二次元因上述原因，總是會與某個人生階段、某類群體相關聯，因此具有強烈的標籤化意義，這也導致人們對二次元的認知固化，讓二次元無法成為主流文化。

7 鴻溝

B站的破圈之路，也許會是一次用戶洗牌。

在高科技領域有一個經典的「鴻溝理論」，大意是高科技技術採納週期中，依次會經歷五類用戶：創新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落後者。而該技術要從小眾普及至大眾，關鍵的一個階段在於從「早期使用者」向「早期大眾」的破圈，而這個破圈過程非常難，可以看做是一個「鴻溝」，因此成功的關鍵在於，如何跨越這道鴻溝。

圖片來自網絡，本文唯一一張配圖，要好好珍惜嗷

為什麼從「早期使用者」到「早期大眾」是一道鴻溝？

原因在於，「早期使用者」和「早期大眾」兩個群體特徵和群體需求大不相同，也無法相互理解、無法相互參考意見，因此這個產品若成功「跨越鴻溝」，需要經歷痛苦的蛻變過程，最終會呈現出與早期產品截然不同的形態，產品的盈利模式通常也會改變，而原來那部分「創新者」及「早期使用者」用戶，也會相繼流失。

「跨越鴻溝」雖然講的是高新技術的破圈，但與社區文化的破圈有挺多相似性。大眾化的B站，一定會導致不少早期核心用戶及早期UP主離開，也一定會招來「B站變了」的老用戶抱怨，也已經讓B站的盈利模型發生了改變（如今以非遊戲營收為主）。那些離開B站的人會去哪呢？

8 外來者

這裡再瞎扯一點閒話。

社區從小眾走向大眾，與其說是「由小至大」的破圈，不如說是「由大至小」的入侵。

在觀察B站破圈的過程中，我總是會聯想到「原住民」與「外來者」的鬥爭。

我歷史功底不太好，就說不了太細的案例了。但我們可以發現，中國的原住民文化（漢文化），同化了許多外來入侵者，如元朝的治理。而西方的殖民地上，原住民通常最終比較慘，比如美洲的印第安人，很難說如今還有特別大的文化影響力。

同樣是原住民，為什麼漢民族和印第安結果迥異？坦率來說，我認為原因，一個是效率，一個是體量。

在南美殖民史中，西班牙幾百人就能征服南美幾百萬人的原住民（阿茲特克、印加帝國、瑪雅文明），顯然靠的是武器的高效（以及天花等傳染病之類的多種原因，但歸根到底還是體制的高效）。而建立殖民地的過程，其實就是一種宗主國文化輸出的過程，為什麼這麼說？

殖民的本質其實將殖民地納入到本國的產業分工中去，殖民地的各項制度流程、生活方式都是借鑑及服務於宗主國，派生的文化自然就有強烈的宗主國文化烙印，這不難理解。

而元朝其實是北方遊牧民族建立的國家，儘管在戰鬥系統中高於漢民族，但在經濟及國家治理（官僚系統）效率上顯然大大落後於農耕的漢民族，這也是遊牧民族特性決定的。因此，若想高效治理幅員遼闊的中原地區，元朝依舊要採納過往的文官系統，也就逐漸被漢化。

9 破圈

好，閒扯就到這，那麼對於B站的破圈呢？

從體量的層面來說，B站需要「慢慢」破圈，讓社區文化有時間同化外來者，社區文化得以保持，這也要求B站把握增長的節奏，前面的「知乎變編乎」就是前車之鑑。順便說一下，知乎的文字創作門檻比較低，且用戶主動搜索意願強，而B站的視頻創作門檻較高，用戶主動搜索意願稍低，導致B站的平台社區氛圍管理比知乎更容易。

但其中的問題在於，破圈往往是營銷事件驅動的，大眾營銷事件會突然帶來巨大的「外來者」，從而猛烈地衝擊社區文化，並不太會給予時間進行「文化同化」的緩衝。

比如說，簽約馮提莫之後，馮提莫開播顯然會一次性帶來大量新用戶，B站春晚破圈後，顯然會集中帶來大量的新圍觀用戶……總而言之，新用戶的進入是脈衝式的集中進入，受大眾營銷節點影響，對社區文化會有很大挑戰。

從效率的層面來說，有一種情況是顯然會擾亂原有社區文化的，那就是——新創作者的高質量視頻創作效率遠高於原有平台UP主，這也是破圈過程中幾乎一定會發生的事。

新創作者若能更高效地創作出平台受眾喜愛的視頻，那麼平台就會傾向於新創作者，社區氛圍自然也會極大受新創作者影響。

這裡值得注意的是，平台用戶喜愛的視頻，未必嚴格與平台原有定位、原有文化相符，原因在前面「03場景」那塊已經提到過了，這時候，平台運營者的尺度和導向就會非常重要。

10 馬太效應

最後說一下馬太效應的問題，因為內容平台幾乎都會出現這個問題，今天的微信公眾號就是個典型的例子。B站月活UP主及投稿數的環比下降，多多少少也預示了馬太效應這個問題。

我把社區的馬太效應，分為前期和後期兩個階段，兩個階段的情況並不相同。

在平台發展前期，有創作者抓住了平台流量紅利，迅速吸引了大量粉絲，而平台前期也有打造標竿創作者的需求，因此也會給予該創作者流量資源，形成正循環，從而產生馬太效應。但此時創作者本身的競爭並不強烈，內容供小於求，重要的是能否抓住時機，與平台共同成長，獲取平台紅利。

在平台發展後期，創作者生態已經成熟，前期的馬太效應不斷強化，造成大量普通創作者難以突破。

但依舊會有少數極優秀創作者脫穎而出，成為新一輪馬太效應的受益者。原因在於，真正優秀的創作者是非常稀缺的，一旦新創作者能夠與原有的頭部創作者拉開較大距離，他就會成為內容的新標竿，提升整體用戶的閾值，迅速在用戶群中走紅。

在一些比賽中我們可以發現一個有趣的現象：第一名與第二名差距相當大，而第二名及其之後的人水平差距其實並不大。這種情況下，第一名會是那個提升整體閾值的人，也是後期能夠脫穎而出成為馬太效應受益者的人。

當然，對於用戶而言，每個人的精力有限，粉絲量是評價一個創作者內容最方便的指標，關注頭部創作者是最低成本的篩選過程，這也就造就了所謂的馬太效應。

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