零售癱瘓、5G反攻計畫受阻，蘋果最艱難時刻尚未到來？

編者按：本文來自微信公眾號「騰訊深網」（ID:qqshenwang），36氪經授權發佈。

作者 | 馬關夏

編輯 | 康曉

出品｜深網‧騰訊小滿工作室

不久前，蘋果公司首席執行官蒂姆‧庫克向即將畢業的俄亥俄州立大學學生發表了一場「線上畢業典禮演講」，他在演講中引用了亞伯拉罕‧林肯的一段話，「寧靜過去的教條不適用於風雨交加的現在。形勢嚴峻，我們必須順勢而起。」

庫克希望以這位「美國最偉大總統」的名句鼓勵畢業生們面對全新的挑戰，而在全球疫情蔓延的背景下，這似乎也映射了庫克對蘋果公司當下處境的思考。

五一期間，蘋果如期發佈了截止3月31日的2020財年第二財季財報。財報顯示，蘋果公司第二財季淨營收583.13億美元，同比增長1%；淨利潤112.49億美元，同比下降3%。其中，iPhone收入同比下滑7%；Mac收入同比下滑2.9%；iPad收入同比下滑10.34%；服務收入、可穿戴及家居配件收入則分別增長17％和23%。

儘管營收高於市場預期，並實現小幅增長，但疫情期間淨利潤及核心硬件產品收入的下滑，還是能明顯看出蘋果未能躲過疫情的衝擊。

和幾乎所有企業一樣，一季度對蘋果來說「太難了」。2月初，蘋果位於中國的供應鏈陷入停滯，大中華區42家Apple Store零售店先後關閉；2月底，富士康等生產廠商又面臨工人無法復工的窘境。

隨著疫情先後在日韓和歐美國家爆發，危機從中國蔓延到中國以外的市場。蘋果在日本和韓國的核心零部件供應受阻，除大中華地區外的所有蘋果零售店徹底關閉，其加州的Apple Park總部也受到波及，員工開始在家辦公。

目前中國的疫情已初步得到控制，東亞的手機供應鏈也基本恢復正常，但由於各國之間的旅行禁令以及潛在的零部件供應問題，iPhone12能否如期量產仍充滿了不確定；而另一個壞消息是，蘋果失去了九成以上的零售門店，中國以外市場線下渠道的重啟遙遙無期。

蘋果公司 CEO 蒂姆‧庫克希望以創新的產品方式帶領蘋果走出危機。他在兩週前的蘋果全員線上會議上表示，1998 年他剛加入蘋果公司時，公司為了應對財務挑戰，推出了最初的 iMac；金融危機之後，蘋果在2010 年推出了第一代 iPad，蘋果計畫以類似的方式擺脫新冠疫情的影響。

供應鏈基本恢復，但iPhone12或延期推出

蘋果供應鏈主要位於東亞地區。蘋果2019年12月公佈的200大核心供應商名單顯示，46 家是中國台灣地區的企業，中國大陸和香港地區企業41 家，美國企業38 家，日本企業38 家，歐洲18 家，韓國11 家。這些廠商佔蘋果全球採購支出的98%，提供包括材料、製造和最終組裝服務。

手機供應鏈任何環節的變化都牽一髮而動全身。一台iPhone核心元器件包括攝像頭模組、顯示模組、電池模組、處理器及基帶芯片、存儲芯片等模塊，疫情爆發後，蘋果這套複雜的供應鏈體系出現了缺口，眾多硬件產品的生產和銷售隨之受到波及。

2月份，國內多地政府部門均宣佈春節假期延後結束，以降低新冠病毒傳播，蘋果多間代工廠未能按時復工，導致iPhone當月出貨量比2019年同期下跌60%。

此後，疫情在韓國爆發，蘋果的核心零部件供應又受到影響，蘋果手機屏幕供應商三星電子和LG Display，以及存儲芯片供應商SK海力士位於韓國多地的工廠，先後出現了員工確診而關停工廠生產線的情況。

3月9日，據外媒報導，因疫情原因，蘋果全球供應鏈緊張，紐約手機零售商的iPhone11庫存都已經售罄或不足。美國移動運營商表示，其三個型號的 iPhone11 供應量開始下滑。

好在中國大陸和韓國的疫情已經基本控制，中國台灣地區和日本的疫情也相對較輕，蘋果的供應鏈目前已基本恢復正常。

以國內的生產代工廠為例，蘋果公司全部產品中90%以上的產能來自中國大陸，其中鄭州富士康工廠負責90%的iPhone生產製造。

據中國信通院報告顯示，蘋果iPhone今年3月出貨量比2019年同期增長19%，之前受新型冠狀病毒的負面影響已有緩解，工廠產能恢復到疫情前的程度。

一位深圳蘋果供應鏈企業的管理層也告訴《深網》，該公司位於東莞的工廠從2月中旬開始復工，3月初九成以上的員工返崗，到3月底已恢復全部產能。而且近期已有客戶下了新訂單。

目前，iPhone12能否如期發佈是外界最關注的問題，此前，多家媒體和分析機構均表達了擔憂。高盛估計，如果iPhone12發佈時間推遲到11月，可能會給蘋果帶來約180億美元的營收損失，並導致銷售額同比下降14%。

為了趕上聖誕節假期的購物熱潮，從2012年開始，蘋果一般選擇在9月份發佈新款iPhone。第一手機研究院分析師孫燕飈告訴《深網》，通常iPhone 的備貨從5月份就開始了，5月份之前蘋果會和供應鏈基本敲定好手機的配件、樣品和規模，5月份之後就開始進入備貨量產階段，而7、8月份則開始大規模的組裝生產。

孫燕飈認為，iPhone12大概率會延遲發佈。除了此前因疫情導致的供應鏈危機之外，iPhone12的研發週期也被拉長。

一方面，iPhone整個的研發團隊都在美國，由於蘋果對iPhone的生產工藝要求極高，以往需要蘋果工程師進入供應鏈企業反覆溝通乃至於送樣、寄樣，但礙於疫情下的跨國旅行禁令，蘋果工程師只能遙控指揮，很有可能會導致研發週期加長。

另一方面，支持5G網絡的iPhone12相較前一代產品更加複雜，蘋果還沒有生產5G產品的經驗，所以備貨週期也會延長。「iPhone12供應鏈從去年11月份就開始緊鑼密鼓地準備，但受到中國疫情的影響，隨後又受到全球疫情的影響，研發週期會相應拉長了很多。」孫燕飈說。

不過，據外媒最新報導稱，蘋果為了保證iPhone 12如期推出，已經動用了所有產業鏈能調動的資源，蘋果最大的生產合作夥伴富士康也保證不會耽誤既定時間。

4月1日，富士康投資者關係負責人Alex Yang在高盛主持的閉門電話會議上表示，距離6月份第一條試產生產線啟動還有幾個月的時間，富士康仍然可以趕上最後期限。

截至目前，蘋果還未向供應商發佈任何重大延誤通知，業內預計蘋果的工程師將在5 月前往中國並完成產品設計。

關閉9成海外線下店，錯失第一波中國5G紅利

除了保證iPhone 12的如期量產，蘋果還需要面對中國以外市場線下渠道無法賣貨的窘境。

3月14日，庫克發推宣佈關閉大中華區以外所有蘋果零售店。相關數據顯示，蘋果在全球擁有511家Apple Store零售店，其中42家位於大中華區。

對比國內市場的情況可以理解蘋果線下渠道陷入停頓的影響。在疫情最嚴峻的2月份，國內手機線下門店幾乎全部關閉，中國信通院近期發佈的數據顯示，今年2月國內智能手機出貨量同比下降54.7%。

從蘋果2019財年年報來看，美國市場是蘋果最大的營收來源地，佔其總營的42.14%，歐洲市場佔23.97%，大中華區市場佔16.79%，日本市場佔7.74%。

考慮到作為蘋果最大營收來源的美國市場，手機銷售主要以線下零售和運營商渠道為主，線上銷量佔比僅為10%左右，iPhone在第二季度的銷售情況並不樂觀。

天風國際分析師郭明錤在最新發佈的報告中預測，iPhone在今年第二季度的出貨量最悲觀預估是2900–3200萬部，環比衰退25–30%，同比衰退20–25%。

蘋果此前計畫從4月中旬開始，陸續重開中國以外的Apple Store。韓國首爾唯一的實體店於4月18日重新開業，但這也是目前蘋果唯一在中國以外復工的門店，而且該門店目前主要提供服務，接收需要維修的設備，而不是銷售。

由於歐美的疫情防控暫不明朗，蘋果線下零售店的恢復也似乎遙遙無期。最新的消息是，4月28日，蘋果公司零售業務和人力高級副總裁迪爾德麗‧奧布萊恩(Deirdre O'Brien)對蘋果員工表示，她預期公司會在5月份重新開放「更多」零售店。她並未具體指出哪些零售店或者哪些地區的零售店會重新開放，但表示「我們正繼續分析每處零售店地點的衛生狀況，我確實預期我們將在5月份重新開放更多零售店」。

2月份，蘋果曾陸續關閉中國大陸所有Apple Store，在疫情控制後又全部恢復營業。《深網》近日走訪了北京西單大悅城Apple Store等幾家蘋果門店，有工作人員告訴《深網》，門店在2月1日到2月14日期間關閉，重新營業後最初是每天八小時工作制，主要處理用戶的維修和售後問題，銷量有限。現在已恢復為朝十晚十的工作制，客流量也基本恢復到正常水平。

由於疫情已得到有效控制，銷售渠道完全恢復，蘋果自然更加看中中國市場的表現。庫克在5月1日的電話會議上表示，「目前，全球市場僅有大中華區的Apple Store保持正常營業，加之iPhone SE的推出，蘋果對中國市場下一季度的銷售表現還是比較樂觀的。」

蘋果也在國內市場採用罕見的降價策略。4月初以來，蘋果對iPhone 11系列、iPhoneX系列等舊款手機進行了大規模降價促銷，與蘋果官網售價相比，京東、蘇寧易購、拼多多等平台上的iPhone11系列產品，最高降1800元。

據《深網》瞭解，除了線上電商渠道，蘋果在線下零售渠道也開啟了降價潮。一位重慶的手機渠道商告訴《深網》，近一個月來iPhone 11和iPhoneX的直供價普遍下調了兩三百元，頂配的iPhone 11 Pro MAX降了近1000元。

有業內人士向《深網》分析，蘋果大規模降價與一季度國內手機廠商快速推廣5G有關。一季度，華為、小米、OPPO、VIVO、一加等國產手機廠商均推出了各自的5G手機，發佈頻率也明顯加速。蘋果手機降價一來是搶佔市場份額，二來是儘可能去庫存為5G iPhone開路。

中國是全球最大的5G手機市場，據信通院日前公佈的數據顯示，一季度國內5G手機出貨量達到1406萬部，超過去年全年1377萬部出貨量的總和。市場調研機構Counterpoint預計，2020年中國5G手機銷量將佔全球5G市場超過50%。

政策層面也同時傳來利好，三大運營商去年均取消了購機補貼，但今年三月，工信部印發18條措施，大力推動5G快速發展，其中提到「鼓勵基礎電信企業通過套餐升級優惠、信用購機等舉措，促進5G終端消費，加快用戶向5G遷移」，三大運營商又陸續出台分期付款等優惠政策，鼓勵用戶購買5G手機。

顯然，國內手機廠商加速推出5G手機與政策方面的扶持不無關係。但由於最早要到9月份才能推出5G iPhone，蘋果已基本錯過了第一波中國5G紅利。

服務轉型緩解危機，押寶5G iPhone

過去幾年，隨著硬件銷售增長陷入瓶頸，蘋果一直在加碼其服務業務。去年三月的春季發佈會上，蘋果罕見的未發佈任何一款硬件產品，而是一口氣推出了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的服務業務，外界甚至有評價稱，這是庫克領導的蘋果徹底告別喬布斯時代的標誌。

蘋果2019財年財報顯示，服務業務在蘋果總營收中的佔比達到17.8%。而在剛發佈的2020年第二財季財報中，蘋果服務業務收入逆勢增長17％，在總營收中的佔比上升至23%。

蘋果過去幾年的服務轉型很大程度上緩解了疫情帶來壓力，庫克和蘋果首席財務官盧卡‧梅斯特裡在談及下一季財務表現時，也將服務收入的持續增長作為利好消息。

全球疫情蔓延的背景下，蘋果再次加快服務業務的擴張步伐。庫克在5月1日表示，「蘋果在服務業務上的長期投資正在取得成功，公司希望在2020年能夠實現相較2016財年服務收入翻一番的目標。」

4月21日，蘋果表示應用商店App Store、遊戲訂閱服務Apple Arcade、播客服務Apple Podcasts以及雲服務iCloud將在20個新國家上線，流媒體音樂服務Apple Music則將登陸52個國家和地區。這也是蘋果服務業務近10年來規模最大的一次地域擴張。

此外，4月24日蘋果全面開售新款iPhoneSE，SE可以看做iPhone8的升級版，配置了與iPhone 11同款的A13處理器，國內售價僅為3299元起。

這款時隔四年重新回歸的「廉價iPhone」，被認為是蘋果為應對安卓陣營競爭，維持用戶群的防禦手段。市場調研機構IDC在一份報告中寫道：新款iPhone SE面向的目標群體非常明確，主要是跟同價位的安卓產品爭奪iOS老用戶。

但事實上，iPhone SE 同時也承擔著蘋果服務的增長希望。孫燕飈對《深網》表示，「2016年的iPhone SE為蘋果創造了近2500萬台的銷量，如果iPhoneSE能夠每年為蘋果獲得2千萬的手機用戶，對蘋果未來的收入結構會起到很大的幫助，因為在過往的歷史中蘋果收入的增長乃至淨利潤的增長，根本原因其實是來自於蘋果的服務業務。」

天風國際分析師郭明錤郭明錤也認為，iPhone SE能讓蘋果服務與內容事業因市佔增加而繼續成長。

蘋果對iPhone12寄予厚望，作為蘋果旗下首款支持5G網絡的手機，iPhone12很大程度上將是蘋果近年來最重要的產品。

此前，與高通的專利爭端導致蘋果在5G方面落後於華為和三星等競爭對手，Strategy Analytics的最新數據顯示，2020年第一季度，全球5G智能手機出貨量超過2400萬部，其中三星和華為在全球5G智能手機出貨量中佔據68%的份額。

從已有信息來看，蘋果將同時發佈4款新的iPhone，一款 5.4 英吋、一款 6.7 英吋、兩款 6.1 英吋，部分型號會使用5G基帶，並對外觀做大幅升級。

從以往的經驗來看，每一次通信技術變革都將重塑手機行業格局，蘋果、三星正是從3G到4G時代，取代了諾基亞和摩托羅拉的地位。對於蘋果來說，iPhone12的成功與否，直接關係到這家萬億市值的科技巨頭，能否拿到5G時代的入場券。

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