阿里投了一家奢侈品電商

編者按：本文來自微信公眾號「投資界」（ID:pedaily2012），作者：張繼文，36氪經授權發佈。

11月6日，天貓、淘寶母公司阿里巴巴集團宣佈，將與卡地亞母公司歷峰集團各自斥資3億美元，共同投資奢侈品電商平台FARFETCH（中文譯名「發發奇」），FARFETCH的現有股東開雲集團也已同意增持5000萬美元的FARFETCH公司A類股份。此外，阿里和歷峰集團還將與FARFETCH成立合資公司。

資料顯示，FARFETCH是2007年成立的一家全球時尚購物平台，出售來自全球1300多家精品店和品牌的產品。作為奢侈品市場的顛覆者，FARFETCH的業績進入了增長軌道：2020年第二季度Farfetch收入同比大漲74.3%至3.647億美元，淨虧損從去年同期的9540萬美元擴大至4.359億美元。

隨著投資完成，阿里要大舉殺入奢侈品電商領域？

這家奢侈品電商，背後聚齊京東、騰訊、阿里

這一次，FARFETCH並不是簡單地接受阿里投資。

阿里和歷峰集團在投資發發奇的同時，還以相等金額共同向「FARFETCH中國」注資5億美元，並將與FARFETCH成立合資企業，運營FARFETCH中國地區的線上銷售業務。

並且，阿里和歷峰集團將共同持有合資公司25%的股權。在合資公司建立三年後，雙方將可選擇繼續增持最多24%的該合資公司股份。在完成交易條件的前提下，本次投資及合資企業預計將在2021年上半年完成並建立。

此外，作為此次戰略投資的一部分，FARFETCH將入駐天貓國際開店，並在天貓奢品頻道（Luxury Pavilion）及天貓奢侈品折扣頻道Luxury Soho獲得入口。

從聯合投資到合辦公司，阿里巴巴一改往日「強勢」的風格。以往，阿里巴巴在投資過程中都會力爭大股東地位，謀取控制權。但這次，發發奇的大股東另有其人。

資料顯示，FARFETCH於2014年正式進入中國市場，2017年正式發力。無論是在資本運作上還是經營策略上，FARFETCH正在努力地打開中國市場。據悉，FARFETCH確定其中文名稱「發發奇」也是為了貼近中國消費者心理。

早在2017年，京東直接投資FARFETCH，交易涉及金額達到3.97億美元，成FARFETCH當時最大股東之一。隨後，京東創始人劉強東便進入了發發奇的董事會；2019年，FARFETCH又通過收購京東旗下奢侈品電商平台Toplife，在業務整合後順利獲得京東應用程序的一級入口。

2020年上半年，騰訊1.25億美元購入FARFETCH可轉換公司債券，完成了對發發奇的現金投資。與此同時，FARFETCH充分發掘了騰訊在社交領域的優勢，探索了社交電商的新路徑：一方面，FARFETCH根據不同用戶的特點，建立不同的微信群，並設計不同的方案來維護他們的活躍度；另一方面，以小程序為基礎，通過小程序的流量達成銷售。

至此，FARFETCH背後聚齊了中國三大巨頭——京東、騰訊、阿里。

阿里，為何投資這樣一家公司？

任何電商勢力想進入中國市場，均繞不過阿里巴巴的城池。

2017年，FARFETCH正式發力進軍中國市場的時候，阿里也同步開始了奢侈品電商的佈局。彼時，二者按照自己的節奏尋找合作夥伴：選擇了京東，阿里選擇了FARFETCH的勁敵線上奢侈品零售商Yoox Net-a-Porter Group SpA。

三年以後，阿里巴巴與FARFETCH各自收起鋒芒，只為聯手打開中國市場。

近幾年，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越高。前瞻產業研究院的數據顯示，2019年中國奢侈品消費增速為26%，遠高於亞洲其他地區。歐洲奢侈品市場增速趨緩，僅小幅增長1%，全球其他地區的奢侈品市場銷售額下降了5%。但是，中國消費者在境外消費額遠高於國內市場。

這一現象在疫情期間發生了改變。疫情期間，國際交通受阻，中國消費者在線上購買奢侈品的需求大增。與需求增速相比，奢侈品的線上滲透率還很低，歐洲在20%以上，中國大概是10%左右。

可見，相對於其他消費領域，奢侈品線上零售尚有較大空間待開發。

為了收割這一細分市場，阿里巴巴的勢力已經覆蓋了整個奢侈品的售賣週期：從最初控股魅力惠、推出天貓奢品平台、到與奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter 成立合資公司、再到建立奢侈品折扣渠道Luxury Soho。

即便如此，阿里巴巴的奢侈品業務還差一個重要環節——品牌資源。因此，擁有豐富品牌資源的FARFETCH引起了阿里的關注。作為一家總部設在英國的全球性公司，FARFETCH的客戶遍佈 190 多個國家，並出售來自全球1300多家精品店和品牌的產品。

阿里和FARFETCH能否吞下中國奢侈品市場？我們拭目以待。

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