走進狂人貝佐斯：亞馬遜是怎樣煉成的？

核心要點

▪ 貝佐斯性情古怪，但這並不妨礙他在青年時就成為多家企業的高管，並隨後一手創辦亞馬遜;

▪ 從某種程度上來講，亞馬遜這家公司建立在一個數學錯誤的基礎之上，但其發展也十分迅猛;

▪ “萬貨商店”的構想早就植根於貝佐斯心底，而顧客至上的信條則是亞馬遜獲得巨大成功的基石。

和蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯類似，美國另一家互聯網巨頭的掌門人傑夫·貝佐斯也是一個性格古怪、甚至有些尖酸刻薄的人。

按理來說，貝佐斯一手締造了聲名顯赫的亞馬遜帝國，視野和格局應當相當宏大。但實際上，貝佐斯是一個不折不扣的微觀管理者。例如：

他不斷有新的想法湧現，但對不能嚴格執行公司標準的做法不留情面；

他總是想盡一切辦法，用最低的價格為亞馬遜的用戶提供優質的商品和服務，但對本公司的員工卻非常小氣，例如要求員工繳納停車費，為員工提供的股票也少得可憐；

他生氣的時候則喜歡說：“稍等5分鐘。”然後他的怒氣就會像熱帶風暴般快速消失。但另一方面，他也經常為了公司經營上細枝末節的事情向亞馬遜的高管們大發雷霆。

除了管理特別摳細節之外，貝佐斯還經常發出招牌式的大笑。他的笑異常突兀，往後仰脖時發出攝人心魄的長鳴。他雙目閉合，喉嚨裡發出的聲音像是海象交配時的愜意嘶吼和電動工具轟鳴的交響曲。

這種笑聲往往來得很突然，但其實根本沒什麼好笑的。他的笑聲能夠中斷談話，有時會讓人忘記找他談話的目的。因此，貝佐斯的笑聲多少帶有一絲神秘感，他身邊的人為此感到費解。幾乎沒有人願意聽到如此全身心投入的刺耳笑聲，甚至連貝佐斯的家人都受不了。

亞馬遜的員工們基本都熟悉貝佐斯的笑聲，其中的好幾位都認為這多少有些故意為之——貝佐斯把笑聲當成了防禦武器。亞馬遜前任首席信息官瑞克·達爾澤爾直白地表示：“你肯定明白，這種笑聲可以讓人消除戒心，並讓人精疲力竭。他是在懲罰你。”

不過，也正是貝佐斯這位性情既古怪又尖酸的人，用一種不被大多數人理解的方式，帶領亞馬遜從一家不起眼的公司發展到如今8600多億美元市值的規模。上市22年以來，亞馬遜的股票取得了超過1000倍的回報（股票發行價為1.73美元，目前的股價則超過1740美元），內部收益率（Internal Rate of Return，IRR）高達36%。不誇張的講，這是獨屬於互聯網時代的創富神話。

傑夫·貝佐斯與比爾·蓋茲

從外界評價看，亞馬遜集用戶的萬千寵愛於一身，同時也被業界同仁視為眼中釘，連公司名字都被收進了商業詞典，但並非溢美之詞。在詞典中，“亞馬遜化”（Amazoned）一詞是指：“傳統企業只能眼巴巴地看著一家來自於西雅圖的暴發戶網站——即亞馬遜——把所有的顧客和利潤都搶走。”

或許，貝佐斯今日的成就在青少年時期便已注定。高中畢業時，他就有著奇異的遠大抱負。在親手起草的畢業典禮演講詞中，貝佐斯引用了《星際迷航》的片頭語：“宇宙是最終的邊界。”他還在其中談到了如何通過在軌道空間站上創建永恆的人類居住地來拯救人類，同時把星球變成一個浩瀚無邊的自然保護區的夢想。如此來看，或許商業太空公司“藍色起源”才是貝佐斯真正想要建立的事業。

貝佐斯高中時的女友厄休拉·維爾納曾在1990年代接受採訪時說：“無論貝佐斯的未來前途如何，他都會坐擁巨額財富，如果沒有夢想就不可能實現他的目標。”當記者追問貝佐斯究竟想要什麼時，維爾納回答：“他賺這麼多錢的目的就是為了探索太空。”

不過，夢想遠大的貝佐斯行事卻異常低調。為了維護公司利益，貝佐斯顯得精明而謹慎。他對其計劃的細節一直秘而不宣，總是獨自揣摩想法和意圖。在西雅圖商業集團和廣闊的技術領域裡，貝佐斯就好像謎一樣的人物。他很少在會上發言，也不大接受媒體採訪。即使其崇拜者和亞馬遜的擁躉，有時也把他的名字讀成“Bay-zose”，而非“Bezos”。

可越是低調，人們就越是好奇：傑夫·貝佐斯到底是一個怎樣的人？他究竟是如何建立起亞馬遜這個電商帝國的？

布拉德·斯通是《彭博商業週刊》和《紐約時報》的資深作家，他曾撰寫過十餘篇封面報導，涉及蘋果、谷歌、亞馬遜、臉譜、雅虎、推特等公司。在與貝佐斯相識的12年中，兩人談話不下十幾次。布拉德·斯通還採訪了亞馬遜的前任和現任高管、員工以及貝佐斯的家人，最終於2013年出版了《一網打盡——貝佐斯和亞馬遜時代》一書。

在本書作者看來，亞馬遜的崛起之路是繼山姆·沃爾頓後最偉大的創業成就之一。當時山姆乘坐一架兩座直升機，橫穿美國南部去開拓沃爾瑪未來的商舖。而《一網打盡》講述的則是天才兒童貝佐斯如何蛻變成一位內心強大且多才多藝的CEO，以及如何對互聯網這一極具革命性的網絡工具寄予厚望並奮發努力的故事。

前美團COO、前阿里巴巴銷售副總裁干嘉偉在評價這本書時說，“我好多次看得眼睛濕潤、汗毛豎起。這本書讓我變成了亞馬遜的忠實粉絲，我還買了它的股票，當作信仰股，以後傳給下一代。”

借助這本書，我們可以較為深入地領略真實的貝佐斯和亞馬遜，並得以明白傑夫·貝佐斯念茲在茲的“萬貨商店”究竟是如何煉成的。

建立在數學錯誤基礎上的公司

與喬布斯、比爾·蓋茲等人輟學創辦公司的經歷不同，貝佐斯在創辦亞馬遜之前已經積攢了較為豐富的職場經驗。

1986年，貝佐斯剛滿24歲，他從普林斯頓大學畢業後就職於Fitel公司，這家公司有點類似於To B版的老虎證券。在Fitel公司，貝佐斯主要為股票交易者開發一款跨越大西洋的私人電腦網絡。老闆齊齊爾尼斯基誇獎貝佐斯是一個能幹且樂觀的員工，工作起來不知疲倦，可以同時負責倫敦和東京地區的業務管理。

齊齊爾尼斯基說：“他不在乎其他人的想法，當你給他一個棘手難題時，他會用心琢磨，然後把它搞定。”

離開Fitel公司後，貝佐斯曾去到美國信孚銀行（Banker Trust，後被德意志銀行合併）做產品經理，還曾經創辦過一家短命的在線新聞網站CNET，差點拿到美林的投資，但最後時刻美林反悔了。貝佐斯創辦亞馬遜之前的最後一份工作是在華爾街定量對沖基金公司蕭氏公司（DESCO）做量化交易。由於聰明且勤奮，貝佐斯29歲時就已經成為蕭氏公司最年輕的副總裁（SVP）之一。

貝佐斯曾說，自己最喜歡的文學作品是石黑一雄的《長日將盡》（The Remains of the Days）。這部小說講的是一個管家滿懷惆悵地回憶在英國戰爭時期服役時的個人抉擇和事業選擇。受小說啟發，貝佐斯發明了“後悔最小化模型”，並以此確定在人生的重要關頭，下一步該怎麼走。

“當你處於危急時刻時，小事也會成為你的絆腳石。我知道，當步入80歲高齡時，我不會考慮為何在1994年的人生低谷時放棄了華爾街的優厚待遇。但我會為沒有親歷互聯網浪潮而後悔，因為那是一件具有革命性意義的事情。當我這樣思考問題時……就不難做出決定了。”貝佐斯說。

1994年2月，美國的一份時事新聞月刊《矩陣新聞》（Matrix News）曾刊登過一組數字，用以闡明互聯網未來的商業價值。報導指出，在1993年1月到1994年1月一年間，網絡傳輸速度提升了2057個單位，同一時間段，一個單位數據的網絡傳輸速度也提升了2560個單位。

根據這組數據，貝佐斯推斷，那年整個網絡運行大約上升了2300個單位——相當於增長了2300%。在亞馬遜創立初期，貝佐斯經常在講話中提到，是網絡的“2300%”的年增長率才使他不滿足於現狀。

但實際上，貝佐斯的推斷並無可靠根據，網絡傳輸速度的提升與互聯網的年增長率之間沒有什麼實質關聯。因此，這也成為一個有趣的歷史註腳——從某種程度上講，亞馬遜這家互聯網巨頭其實是以一個數學錯誤為基礎創建起來的。

而在做出離開華爾街、投身互聯網的決定後，貝佐斯首先需要確定新公司的業務範圍。實際上，早在1994年初，貝佐斯便和身邊的同事醞釀過一個想法，並把它稱為“網羅天下所有商品的商店”（the everything store）。

然而，在創立亞馬遜前夕，貝佐斯覺得囊括所有物品的“萬貨商店”計劃不太務實。於是他列了一張單子，上面有20種產品門類，其中包括電腦軟件、辦公用具、服裝產品和音樂等。最終，貝佐斯認定最佳選擇是圖書。因為它們是純粹的產品，一家書店的一本書和另一家書店的另一本書一模一樣，顧客可以隨性選擇任一渠道購買。

以圖書作為突破口切入零售市場的決定，雖然意味著貝佐斯不能馬上創建萬貨商店，但他至少可以在一種重要產品門類中為消費者提供海量選擇。

就這樣，在貝佐斯養父母傑姬和邁克10萬美元投資的支持下，亞馬遜公司於1994年成立了。網站一開始叫做Cadabra，而後才改名為Amazon。貝佐斯認為，既然Amazon這個詞可以代表世界上最長的河流，也就能用來指代世界上最大的書店。

“它不僅是世界上最長的河流，還比其他任何一條河流都大上好多倍。它可以湮沒其他任何一條河流。”

異常迅猛的擴張之路

雖然亞馬遜的創建源於一個數學錯誤，但它一經推出，很快就獲得了消費者的認可，並順勢開啟了擴張。

與蘋果、微軟和惠普等公司相似，亞馬遜早期創業是的辦公地點也是一個車庫。不過這樣的情況只維持了幾個月，當亞馬遜快要完成最初的網絡測試版本，需要招募其他員工時，公司團隊就搬到了一處鄰近西雅圖市中心的狹小辦公室。

1995年春天，亞馬遜發佈了網絡測試版，剛發佈時顯得相當初級。網頁上滿屏的文字旁邊是設計不夠專業的標誌：一個巨型的字母A後面是大理石藍色的背景，圖形是一條河流蜿蜒著穿過字母A。

雖然站點算不上出眾，但亞馬遜也設計出了購物車功能，顧客不僅可以安全地輸入信用卡號，還可以打開瀏覽器去搜索光盤驅動器上的在版書目表。亞馬遜的系統甚至允許讀者通過早期的網絡服務（如Prodigy和美國在線）來獲取圖書信息，並通過電子郵件訂購——雖然業務沒有全麵舖開。

在網站上線初期，每筆訂單都能讓亞馬遜員工感到十分興奮。當有人下訂單時，亞馬遜的電腦上會響起鈴聲，辦公室的人都簇擁在一起，看看是否認識這位顧客。

那時，亞馬遜從大部分的訂單中只能賺取微薄的利潤，其銷售策略是：暢銷書和備受讀者關注的書售價比標價要便宜40%；其他圖書價格比標價便宜10%；對於只買一本書的訂單，亞馬遜則要加收起價為3.95美元的運費。

據亞馬遜的投資人之一埃裡克·狄龍（Eric Dillon）回憶，亞馬遜網站正式上線的一週內，他們收到了1.2萬美元訂單，但只送達了846美元的圖書。這意味著，亞馬遜的員工從一開始就在為完成訂單而疲於應付。

公司開業一週時，雅虎創始人楊致遠和大衛·費羅給亞馬遜寫了一封電子郵件，問貝佐斯和同事們是否有興趣在雅虎網站開設專欄，並把緊俏的商品列在上面。

雅虎創始人楊致遠和大衛·費羅

那時，雅虎是世界上訪問量最大的網站之一，它的主頁擁有互聯網最早期的許多用戶。正因如此，雖然當時的訂單已經讓亞馬遜應接不暇，但貝佐斯和同事們還是決定接受雅虎的邀請。於是在開業的第一個月，亞馬遜就向全美50個州和45個國家銷售了圖書。

到1996年的第一週，亞馬遜月收入增速已經達到30%-40%，這樣瘋狂的增長率令人抓狂，因為計劃實在趕不上變化，員工們只能隨著公司發展的腳步即時制定計劃。

那年春天，在美國出版協會年會上，蘭登書屋的董事會主席阿爾伯托·維塔利在接受《華爾街日報》採訪時說，新興的網絡書籍銷售在整個太平洋西北地區引起轟動。

幾週後，亞馬遜便登上了《華爾街日報》頭條新聞：“華爾街上的奇才是如何發現網上售書秘訣的？”貝佐斯模糊不清的畫像也第一次出現在美國最大的財經報紙上。接下來的幾天時間，亞馬遜每日訂單量保持了兩倍速度的增長。大部分美國人都知道了亞馬遜網站的存在。

1996年夏天，亞馬遜實行了第一項創舉：當其他網站把顧客連結到亞馬遜來購書時，允許該網站賺取一筆費用。亞馬遜為這些授權網站的推薦行為支付8%的佣金。從那時起，這種聯合營銷的模式就使亞馬遜把它的觸角伸到各個網站。

亞馬遜登上《華爾街日報》之後不久，著名的風險投資機構凱鵬華盈決定向亞馬遜投資800萬美元，並獲得公司13%的股權，亞馬遜公司的估值也相應達到6000萬美元。風險投資機構以及市場的認可讓貝佐斯信心大增，他開始醞釀擴張計劃——不僅要建立網上書店，還要建立第一家長期的互聯網公司。

很快，亞馬遜的員工們就聽到了一個新名詞：擴張優先。貝佐斯解釋說，這意味著公司越壯大，就越能從批發商那裡拿到低價貨物，渠道能力就越強；公司成長越快，就能進軍更多的領域，那麼就有資格加入電子行業前沿領域，並參與樹立新品牌的角逐。

貝佐斯的合夥人曾就此向他提問，既然公司已經實現了一些早期目標，為何還極力向外擴張。貝佐斯回答：“當公司規模非常弱小時，其他大公司會隨時出現，並且極力搶奪你的果實。因此我們必須平衡競爭力量，來和那些老牌圖書銷售商抗衡。”

當然，亞馬遜的成長之路也並非一帆風順。在亞馬遜上市前三天，老牌圖書銷售商巴諾一紙訴狀把亞馬遜告上聯邦法庭，稱亞馬遜做虛假宣傳——亞馬遜自稱為“世界上最大的書店”。

此外，亞馬遜首次公開募股的過程也非常艱辛：美國證券交易委員會規定，在為期7周的休市期間，不得向媒體披露任何信息。貝佐斯抱怨說：“難以置信，我們不得不拖延7年。”他之所以把7周視為7年，是因為他堅信，互聯網是以非常迅猛的速度向前髮展的。

當然，亞馬遜還是於1997年5月15日成功上市了。公司藉此機會募集了5400萬美元，引起了公眾的廣泛關注。貝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹（早前每個人曾購買了價值1萬美元的股票）一下子成了千萬富翁。亞馬遜早期的風險投資者和凱鵬華盈全都在投資上得到了豐厚回報。但和亞馬遜未來呈幾何級數增長的股票價值相比，這些回報僅僅是九牛一毛。

其實早在2001年，貝佐斯就描繪過公司日後步入良性循環的前景：以更低的價格來吸引更多的顧客。更多的顧客意味著更高的銷量，而且也會把付給亞馬遜佣金的第三方銷售商更多地吸引到網站來。這會使亞馬遜從固定成本中賺取更多的利潤，如物流中心和運行網站的服務器。更高的效率會使價格進一步降低。他們推斷，任何一個飛輪只要運行順暢，整個循環過程就會加速。

亞馬遜的“增長飛輪”

商業傳奇何以鑄就？

現如今，亞馬遜公司的市值高達8600億美元以上，穩居世界互聯網公司前五名。市場對亞馬遜的態度也從當初的不理解變成了大加鼓吹。

但貝佐斯沒有打算把股價的高低視作公司運營的影響因素。在公司上市那天，貝佐斯就從紐約往亞馬遜辦公室打電話，要求員工不要過度狂歡或為暴漲的股票價格而得意忘形。

始終保持對顧客需求的極度關注，可以說是貝佐斯的特質之一，這種特質甚至可以用偏執來形容，而這也是亞馬遜的商業傳奇得以鑄就的根本原因。

早在亞馬遜第一次突破單日5000美元的訂單時，就有人建議搞個聚會，貝佐斯卻沒有答應。他說：“將來會有很多有意義的事情，我不想這樣慶祝。”

而在1997年的股東信中，貝佐斯清楚地寫道：“我們用長期創造的股東價值作為衡量我們成功的根本標準。我們的投資決策將基於對長期市場領導地位的考慮，而非短期盈利或華爾街的反應。”

據貝佐斯回憶，在一次全體大會上，他曾對員工們說：“各位請注意，每天一睜眼就要有憂患意識，但不用關注我們的對手，因為他們不會給我們送錢。讓我們更關注顧客吧，各位一定要腳踏實地。”1998年，貝佐斯曾經把亞馬遜的核心價值觀寫在公司會議室的白板上，其中第一條就是顧客至上（Customer obsession）。

2000年秋天，亞馬遜宣佈建立Marketplace商店，主要用來經營二手書。其他書商受邀在亞馬遜自己的圖書網頁上的一個方框中來直接宣傳他們的產品。顧客則可以在亞馬遜或第三方銷售商那裡來選擇商品。如果顧客選擇第三方銷售商，或許是由於他們能提供更低的價格或產品在亞馬遜脫銷了，這時亞馬遜可能會損失部分利潤，但可以收取一些佣金。

多年來，建立Marketplace商店這個策略使得不同組織之間的關係一直很緊張，如亞馬遜和供貨商之間、產業集團和公司之間等。然而貝佐斯卻無視這一切，只要在此過程中能夠為顧客提供更多的選擇，亞馬遜就會不斷增添新的業務。

貝佐斯沉迷於提升顧客體驗，只要看到誰不專心，或者他認為沒有展示其大膽設想才能的，都會首當其衝成為他的出氣筒。

21世紀初，亞馬遜曾經歷過一段困難的發展時期。高管們紛紛辭職，因為公司股票價格持續低迷，他們的薪水也比較低，這些都意味著他們在短時間內不可能收穫大量財富。但貝佐斯對高管團隊的陸續離職沒有表現出絲毫絶望，而且還經常抽出時間和這些即將辭職的高管進行私人會面。

貝佐斯的偏執還表現為他與人談話時有時會表現出一種“傑夫主義”的腔調：“我們一定要真心為顧客著想，要具有長遠的眼光，而且要不斷有創新產品的出現。大多數公司做不到這些。他們把目光放在競爭對手身上，而不是消費者身上。他們想從事兩三年就能贏利的產業，如果短期內沒有回報，他們就會轉向其他行業。他們喜歡做跟隨者，而不是創新者，因為前者保險係數更高。亞馬遜成功的秘密，就是我們的與眾不同。具備上述三大條件的公司簡直鳳毛麟角。”

貝佐斯認為，亞馬遜應該擁有一種不同的文化，那就是所有員工都不知疲倦，為了基業長青和提升他們自身價值而努力工作。他還說，員工間的合作是在浪費時間，最容易出現問題的部門才最適合解決問題。

為了推行自己的價值觀，貝佐斯宣佈，亞馬遜的員工不能再用幻燈片等固定模式來展示自己的工作成果，而是要用散文的格式來展示，文章長度被限定在6頁以內，他把其成為陳述文（Narratives）。

公司的高管團隊和貝佐斯曾經就是否停止使用幻燈片展示這一問題展開過激烈爭論，但貝佐斯依然堅持自己的觀點。他想讓員工表達深刻的思想，並用心表達自己的觀點。“我不想把這兒變成鄉間俱樂部，我們需要嚴肅對待我們的行為。這不是養閒人的地方。”

每次亞馬遜開展新業務和發展新產品時，貝佐斯都命令下屬按照虛擬新聞稿的樣子來做，目標在於讓員工從中提取精華，從顧客能看到的東西入手，然後再重新審視一番。貝佐斯相信，如果不瞭解與外界的溝通方式和顧客的想法，員工就無法順利開展新業務或開發新產品。

此外，貝佐斯還喜歡嚮應聘者詢問一些奇怪的問題，像“美國有多少座加油站”，以此來測試員工的思維能力。貝佐斯不需要正確答案，只是讓員工展示其創新能力，來尋找解決問題的最佳方案。

在過去，亞馬遜的團隊還在車庫裡工作，貝佐斯曾對身邊的同事說：“你們可以超時工作、勤奮工作、動腦工作，但在亞馬遜，你只需三選二。”等到亞馬遜的業績取得快速增長時，貝佐斯就改變了他的措辭：“你可以超時工作、勤奮工作、動腦工作，但在亞馬遜，你不能三選二。” 如果一位有潛力的應聘者想在工作和家庭之間尋找平衡，那他就大錯特錯了，貝佐斯肯定會把他拒之門外。

事實上，亞馬遜稱得上是一個殘酷的僱主。它在每個節日季僱傭的臨時工成千上萬，但能留在公司的只有10%到15%。他們通常技能不高，辛苦勞作，然而時薪只有10美元到12美元，低於市場平均水平。

2011年，有一個令人驚詫的細節描述深深地震撼了許多亞馬遜的顧客，有媒體報導，在熱浪滾滾的夏季，亞馬遜花錢僱了一輛私人救護車，讓救護車司機駐紮在訂單履行中心門外，等待把倒下的員工送往醫院。

亞馬遜繁忙的訂單履行中心

作為公司的掌控者，貝佐斯認為亞馬遜可以不受零售業傳統規律的束縛。亞馬遜應該擁有無限的貨架空間，並且為每位顧客定製個性化的產品。在他眼裡，亞馬遜不僅要每天提供最低價的商品，還要提供最優質的的服務。

於是，在零售領域站穩腳跟後，亞馬遜還開發出了Kindle電子書閲讀器和AWS雲服務。亞馬遜Kindle開發團隊的成員之一魯斯·格蘭迪內蒂曾說，“我認為Kindle之所以會成功而別人失敗，是因為我們非常專注——不是專注於製造世界上最性感的小玩意兒，而是專注於製造能夠真正實現人們願望的東西。”

如今的亞馬遜更多地被人看作是一家技術公司而非零售企業。貝佐斯對於經營成本的控制和長期目標的堅持讓市場分析者大為驚嘆。但貝佐斯心中的想法並沒有那麼複雜，他想的或許是：我要創辦一家萬貨商店，在這家商店裡，顧客至上是唯一的信條。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪