理解未來零售變革的方向與邏輯

編者按：本文來自微信公眾號「哈佛商業評論」（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發佈。

作為一個在零售行業裡面工作了二十多年的「老兵」，我無疑是這個行業在這些年所發生的各種變化和變革的見證者和親歷者。

哪些因素正在並將繼續加速零售變革？

對零售業來說，環境因素的影響主要包括四個維度：

首先是新的商品生產方式的影響。包括三個方面：一是所謂分佈式生產。過去是產業集群，一件商品從原材料到中間件再到成品，可以在同一個區域內完成，現在是分佈式生產，出現了所謂「都市型工業」，並進而出現了即所謂「前店後廠」。

二是柔性生產能力提升。大規模製造時代的商品是標準化的，用戶和廠商不直接發生關係，現在因為有個性化需求，用戶需要直接和廠家進行溝通，所謂「產消合一」，這就需要零售商與製造商合作，為用戶提供一個可體驗、能參與的接口或者場景，零售成了體驗渠道。

三是尋源式的生產。用戶對於某類商品有特定的原產地偏好，過去這種需求可能是零散和碎片化的，作為零售商無法滿足，或者滿足的成本很高，但現在這類用戶群體可以在電商平台上聚合，形成規模化的市場需求，從而倒逼零售商往上游邁出一步，直接參與生產。蘇寧這些年在這方面做了一些嘗試，推出了尋源品牌「五個農民」、「酥田」等。以「五個農民」為例，旗下涵蓋了河南土雞蛋、高淳鹹鴨蛋、食用油和乾果等產品，銷售端已經取得了非常不錯的效果。未來我們還將繼續進行這方面的探索。

其次是人口社會結構變化對零售的影響。隨著城鎮化進一步深入，人口將進一步集聚，有效消費市場得以繼續擴大，這也將對零售業產生非常重要的影響。在結構上也將發生變化：一種是以品類為維度的垂直型的零售會出現，另一種是以人群為維度的集合店，關注的是某一類人群長週期多方面的需求和終身價值。還有另外一點，是消費方式和零售本身的組織形式也在影響零售業態的變化。

第三是技術因素。對零售影響最大的，主要還是來自科學技術方面，尤其是數字化的技術。數字化的技術像是一條看不見的生產線，和工業生產的流水線一樣——後者帶來了工業革命。零售的革命，也在受到這種看不見的、信息化的生產線影響。技術將整個渠道的空間進行了數字化再造。

第四個關鍵的因素是社會文化。涉及政治、文化、法律、宗教等，這些因素都會對零售業產生非常深刻的影響。它也包括兩個層面：社會精神文明層面和個人價值觀層面。前者比如對環境、綠色、生態這些問題的關注，還有諸如對公平和公正的問題的關注。而作為個體的價值觀體現，包括比如從盲從消費到叛逆消費，再到以社會角色來定位的社會化消費，以及滿足個性化需求的個性化消費，再到滿足更高層次精神層面的文化消費的轉變等。

零售業態將如何變化

——場景化突顯，店商、電商與人商融合

零售就是一個交易的場所和場景，這是零售最本質的東西。我把零售的場景分為三種：

第一個叫做「店商」，有點像我們過去說的「坐商」：貨物不動，放在商店裡面，需要人上門購買。這是很傳統的模式，街頭小賣鋪、百貨商店、大賣場，都屬這種。

另外一個叫做「電商」，除了現代意義上基於互聯網的電商之外，也包括了過去那種電視購物、電話購物，用戶不需要上門，通過網絡下單或者電話下單，就可以進行購買，商品通過社會化的物流系統完成從零售商到用戶的交付。

還有一種就是人貨都動，變成了人到人的交易，我把它稱之為「人商」。這種模式其實在歷史上一直都有，歷史最悠久的就是人商。我們今天看到的直播帶貨、大咖導購，儘管表現形式和工具不同，但本質上差不多。現代意義上的人商，是把店商、電商和人商融合到一起，零售作為一個場景，在時空上完成了商品和人的連接，實現了「人、貨、場」的融合。

蘇寧在這方面也做了一個比較大膽的嘗試，2020年9月30日，我們推出了這種融合了店商、電商和人商的新物種式的零售場景：「趣逛逛」。與傳統零售賣場和單純的線上直播不同，在這個新場景中，我們通過嚴選入駐品牌，整合直播帶貨和主播孵化，融入商業實體，真正實現了「人」、「貨」、「場」以及「內容」的融合。

應對之道：把握六個維度

未來零售變革的實質，是交易場景的變革。面向未來的零售商，需要在商品數量、交易時間和流量與質量三個方面來準確理解和把握平衡。

首先是對商品數量的理解和平衡。包括豐富商品數量和壓縮商品數量兩個維度。如果零售商對自身的定位是垂類的，那就需要在同一個品類下儘可能豐富商品的數量，才能做到對這個群體需求的最大覆蓋。而如果對自身的定位是按用戶群劃分，就需要充分理解所定位群體的用戶畫像，為他們精準提供商品，減少其搜索成本。這種場景下，零售商要做的是壓縮商品數量，而不是相反。

其次是對交易時間的理解和平衡。也包括兩個維度，一是延展交易的時間，另一個是與之對應的縮短交易時間。比如說，從客戶的角度來說，男性和女性在購買行為上會區別，一般認為女性愛逛，男性愛買，所以男性買東西時間不願意花多，但是花錢會很痛快。因此針對男性消費的時候，精準的推送可能會促使他們下單更快一些。而對女性而言，可能促成交易需要從所謂「種草」開始，會是一個比較漫長的過程，那麼就需要通過不同的觸點和頻率，向她們傳播各種「種草」的內容。

最後一點是對流量與質量的理解和平衡。流量和質量是兩個不同的維度，儘管它們有時候可以一致——提升人脈的數量，提升人脈的質量，這是所有零售永恆的需要。但很多時候，當二者無法兼得的時候，就需要根據自身的定位和目標進行取捨。比如如果你關注的是用戶終身價值，就需要更關注用戶的質量，而如果你關注的是單品類銷售，那麼流量通常就是第一位的。

總的來說，零售作為一種交易的場景，不管時代、技術怎麼變化，不管自身如何變革，本質上是不變的，是在這三個方面、六個維度上的不斷組合。

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