焦點分析 | 搜索戰事升級，支付寶能否靠服務搜索先贏一局？

搜索這件事上，支付寶不再左顧右盼。

「不做（通用）搜索引擎，只做服務搜索。」

搜索戰事升級，支付寶顯得心無旁騖。8月3日，支付寶宣佈，首頁搜索「品牌直達」能力全新升級，並正式面向全行業品牌商家開放。支付寶方面稱，近400個知名品牌商家已經接入升級後的「品牌直達」能力，小程序點擊率平均增長達到50%。

在最新的一份回應中，支付寶不僅肯定了對於搜索人才的擴招計畫，「今年還會再招200人」，還表達了專注於服務搜索的決心，「支付寶不會像傳統搜索引擎一樣聚焦於信息搜索，而要做端內服務搜索。」

這一次，支付寶不再被社交、資訊等轉移注意力，而將全部精力聚焦於服務搜索上。今年2月起，支付寶搜索團隊開始擴招；5月底，原淘寶搜索產品總監袁懷賓，調任支付寶搜索產品運營負責人。6月初，支付寶宣佈開放首頁億級中心化流量，搜索成為核心入口。

隨著老牌搜索引擎式微，搜索之戰逐漸形成合圍之勢。

上週，搜索市場大消息不斷，7月27日，搜狗稱收到騰訊發出每股9美元的全資收購要約。同一天，字節跳動副總裁、AI Lab負責人馬維英離職，重返學術界。此外，同為阿里系的夸克搜索也推出了「Z視頻」，試圖解決視頻搜索的用戶需求。

中國移動互聯網需要什麼樣的搜索引擎？騰訊、阿里、百度、字節跳動正試圖給出不同的答案。

這一命題之所以沒有定論，從用戶視角來看，是因為到目前為止，各大平台的搜索體驗都不夠好。信息與服務的高速公路仍然在緊鑼密鼓地修建當中，一方面擴大供給，一方面升級技術，還要做有別於傳統搜索的精細化運營。

微信在社交搜索上被寄予厚望，即朋友搜索的結果將如何影響最終的搜索結果，這是谷歌曾經想做而沒有做成的。字節跳動當年「像做搜索引擎一樣做推薦引擎」，如今，頭條搜索想要將推薦引擎中探索出的一套技術架構遷移到搜索上，實現推薦和搜索兩大引擎的無縫結合。百度需要的是一場徹底的自我變革，在競爭對手侵入腹地之前，守住護城河。

在此背景下，支付寶能否靠專注和聚焦，在服務搜索上先贏下一局？

為什麼是服務搜索

搜索之戰，歸根到底還是生態戰。

這是支付寶之所以選擇做服務搜索，而不是通用搜索或內容搜索的原因。支付寶正著手搭建它的服務生態，未來三年目標是「幫4000萬服務業商家完成數字化升級」；而它的內容生態卻是缺失的，或者說，大量UGC內容是為了促進服務和交易而產生的。

2019年8月，支付寶搜索服務直達開始公測。今年3月推出「扶優機制」，以流量激勵政策引導商家強化搜索自運營。服務搜索的逐步推進，和今年3月支付寶15年以來最重要的一次改版步調一致。

改版後的支付寶正式告別工具時代，升級為數字開放平台。最明顯的變化是，支付寶上半屏業務入口增加至14個，外賣、美食玩樂、酒店住宿等生活服務 場景優先級提高，以強化用戶心智。

首頁首屏的重大改版，乘以支付寶9億用戶體量，不是一件小事；但作為服務與用戶的連接，僅僅是首屏入口的改動又是遠遠不夠的。今年6月，螞蟻集團CEO胡曉明透露，支付寶小程序推出兩年以來，小程序數量已達200萬，月活用戶數超6億。

搜索作為連接信息與用戶的高速公路，其價值不言而喻。

支付寶內部人士認為，搜索框是最適合分發小程序的路徑，理由有三：

其一，搜索是最短路徑，一詞直達是搜索獨有的特性。其它方式如通過內容跳轉小程序、社群分享跳轉小程序、中心化頻道分發、商家自運營的端外導流，通常需要三到四個步驟；

其二，搜索關鍵詞能容納的服務和信息空間是無限的，可以助推搜索的規模無限拓展下去；

其三，搜索是可運營的，對中心化的流量形成有效補充，尤其是服務商可以自主運營其流量。

「任意門」不是一蹴而就的

支付寶想做服務搜索的「任意門」。

但這不是一蹴而就的，從2019年8月服務搜索直達開放公測開始，支付寶首先要做三件最基礎的工作。

點擊搜索框-輸入關鍵詞-進入搜索結果頁，這是一個大致的用戶動線。支付寶首先需要在用戶動線中，透出結構化的服務。但如果僅僅是透出這些服務，就像是一粒沙或者一粒豆，是很分散的。支付寶要做的第二件事，就是將這些服務用場景智能化的方式有效組織起來。

以上兩者結合要達到的目的是，讓每個服務結構化出來，在整個用戶動線裡能夠非常自然地點擊和使用。此外，在接下來的用戶決策階段，支付寶會透出用戶的評論和評價信息，為用戶提供決策支持。

回歸到供需匹配的搜索思維模式，支付寶搜索團隊至少需要擁有以下兩項能力：其一，在所有服務垂類裡構建一個成熟而完備的技術體系，將效率做到極致。其二是在供給端，面向更加廣闊的服務場景，並對每一個細分服務場景加深理解。

從生態發展的角度，支付寶還需要和5萬服務商、4000萬服務業商家站在一起，共同教育市場。

支付寶不斷向服務商、商家、用戶傳達了兩個核心差異化：做一站式生活服務搜索引擎，這是總體的核心方向。另一方面，去中心化的搜索流量和中心化的流量是一個整體體系。

簡單來說，實際上可以理解為一個成長機制，商家既可以通過搜索關鍵詞等方式，自運營去中心化的搜索流量；又可以通過提高服務質量，通過扶優機制，爭取中心化的流量激勵。

人才儲備也是必不可少的，今日頭條CEO朱文佳曾表示「做好搜索這件事，至少需要一個100人的團隊」。而從支付寶今年的擴招計畫來看，今年搜索團隊總人數將超過200人。

歸根到底是用戶心智的爭奪

大至戰略方向，小至產品細節，歸根到底是用戶心智的爭奪。

這包含了兩個方面，在集團戰略層面，支付寶需要讓用戶意識到，它不僅僅是一個支付工具、一個金融服務平台，還是一個生活服務平台。至於獲取服務的方式和路徑，只需要關鍵詞搜索，就可以以最短路徑到達所需服務以及關聯服務。

但最難改的就是用戶心智。

服務搜索並不是支付寶的專屬，微信小程序、頭條小程序、抖音小程序、百度小程序，既承載內容，又承載服務。更不用說本地生活領域，還有更為聚焦的美團點評App。

螞蟻集團CEO胡曉明清楚地知道，他曾在接受36氪採訪時稱，改變用戶心智「非常難」，從支付工具、金融平台到生活服務平台、數字生活開放平台「存在風險」，但這是「不得不冒的風險」。

不過從支付寶披露的數據來看，用戶使用搜索框獲取服務呈上升趨勢。截至目前，支付寶App上用戶搜索總量中生活服務佔比接近6成，同比上年增長3倍。

競爭對手也沒有閒著，即使是以服務搜索單一維度來比較。

今年2月，頭條搜索獨立App開啟內測。3月，今日頭條上線「在家玩」頻道，Keep、叮噹快藥、美菜分別接入在家健身、送藥上門及送菜上門入口。在家服務入口則包含美團外賣、順豐速運、一嗨租車多個本地生活服務小程序。

受疫情推動，微信小程序包括政務、醫療、教育、到家等垂類小程序數量自春節以來出現高增長。尤其是到家類小程序，春節期間小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增長149% ，社區電商業態交易筆數同比增長322%，迅速實現了一波用戶教育。

不過，無論是微信搜索還是頭條搜索，連接的都不止是服務，還有內容。這勢必牽涉到一些權衡，無論是在權重分配的優先級還是投入資源的力度上，都需要做出一些取捨。

在這一點上，只做服務搜索的支付寶顯得輕鬆得多。輕裝上陣的支付寶想要走的更快，將競爭對手們甩在身後。但問題在於，聚焦與專注，究竟能為支付寶帶來多大的優勢？

選擇權又來到了用戶手中。

原創文章，作者：高歌。

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