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抖音需要春晚
據稱，拼多多內部已暫停春晚紅包項目，不再擔任2021年春晚獨家紅包互動合作夥伴，抖音將補位。拼多多本打算通過春晚紅包活動影響力力推其支付業務，今年重點投入的社區團購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中。目前，官方尚未正面回應。
如果消息屬實，這將成為央視第一次撤換春晚合作夥伴。從1983年至今，央視春晚走過37年。如今，春晚雖然屢被吐槽，依然是強大的頂級IP，而它成長背後，靠的就是無數的讚助商。
鐵打的春晚，流水的讚助商。從80年代的“老三樣”，到90年代海爾和美的這樣的家電廠商，再到國窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌，央視春晚一度是搶占用戶心智的黃金廣告位，但方式相對傳統，在進入移動互聯網時代互動性較差。
直到2015年，微信支付“珍珠港偷襲”獲得巨大成功，央視春晚真正在廣告形式以及贊助力度上發生變化。從此之後，圍繞春晚的話題討論多了一個：今年會是哪家互聯網公司去春晚發紅包？
廣告爭奪賽的背後，是一部中國商業權力變遷史。這其中不僅是對流量與商業話語權的爭奪，也是對商業地盤的爭搶。從支付領域到短視頻，通過被稱為“中國經濟晴雨表”的春晚，可以窺探出下一個風口。
1 春晚，巨頭的流量解藥
“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”2015年春節前夕，春晚總導演哈文在接受《人民日報》專訪時直言，那次春晚將首次引進新媒體互動的創意。
這場創意圍繞的核心，便是微信紅包。
這年春晚，“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式，而在搖紅包之外，用戶還可以搖到祝福語、互動頁面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內容更加豐富和生動，而春節期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預熱也進一步培養了用戶使用紅包的習慣。
根據微信官方披露數據，2015年春晚直播的近5個小時內，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60餘倍；截至2015年5月，微信零錢的用戶數達到3億，佔微信月活用戶的54.6%。
此時，距離微信推出線上紅包產品，剛剛過去一年。
微信支付打的這一翻身仗，被馬雲稱之為“偷襲珍珠港”，也成為日後與支付寶分庭抗禮的基礎。
在此之後，互聯網企業們看到了春晚巨大的流量效應，也爭相成為近幾年在春晚舞台上最為活躍贊助商。當然，流量與讚助費也成倍增長。
作為國民IP，春晚是一次性觸達全線城市以及更為偏遠農村地區最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯網企業，既進行了品牌推廣，還增強了春晚的多元化體驗，一舉多得。
於是在過去的五年，即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質量也總被吐槽，但BAT們對於在春晚上花錢，毫不手軟。
2 複製“翻身仗”
每年春節前夕，各大互聯網企業的火藥味會愈發濃郁。
以2020年春晚為例，快手是2020央視春晚獨家互動夥伴，據了解，其甚至從2019年12月下旬開始就預熱，現金紅包貫穿春晚頂峰至元宵晚會，投入超10億。作為2020春晚獨家電商合作夥伴的淘寶，清空50000個購物車，聚划算百億補貼春晚補貼10億元。
新的玩法不僅象徵著春晚黃金廣告位的爭奪戰日益激烈，更在一定程度上說明了互聯網企業對業務發展的側重點。
最開始，春晚的戰場主要是集中在支付上。
微信打了翻身仗後，2016年，支付寶斥資2.688億元、冠名費用上漲5倍，成為央視春晚獨家互動合作夥伴，並將“集五福”設置成了春晚常規活動。而從2016年至2018年這三年，阿里連續三年成為央視春晚的互動夥伴，通過“咻一咻”等互動方式累計發放了超14億紅包。
當前第三方支付競爭格局已基本形成，微信支付和支付寶等機構憑藉著二維碼支付，搶占線下市場，在第三方支付市場佔據較大的份額。《前瞻產業研究院》數據顯示，2020年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯商務分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居前三位。三者市場份額總和達到89.83%，行業集中度較高。
雖然參與春晚紅包發放的企業均抱著拉新的想法，但對阿里和騰訊而言，再參與這場遊戲已經動力不足。
從2019年開始，短視頻已成為主角。
2019年12月25日下午，中央廣播電視總台與快手在京舉辦聯合發布會，正式宣布快手成為2020年春晚獨家互動合作夥伴，也是首家牽手春晚紅包項目的短視頻平台。
支撐快手上春晚的，是整個互聯網流量模型的變化，QuestMobile數據顯示，截至2019年9月，短視頻行業月活躍用戶規模達到8.1億，滲透率超70%，已完成前期流量積累，而在三線城市及以下人群中，短視頻獲得了最多的流量紅利，11月活躍用戶數同比增長了7042萬，增速17.9%。
春晚算是短視頻平台覆蓋全量用戶的最後一步。
在此之前的2019年，抖音曾成為春晚獨家社交媒體傳播平台，除夕當晚抖音的春節主題特效被拍攝超過2000萬次，在抖音上春晚挑戰視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發布的《2019春節大數據報告》顯示，2019年春節期間，多人合拍視頻增長43%，三四線城市視頻打卡量環比上漲117%。
而2020年成為春晚獨家互動合作夥伴的快手，在春晚也發出了史上紅包數額之最10億元後，在紅包的強大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計觀看人數，觀眾通過快手參與春晚紅包互動的總量突破了639億，創下春晚歷史上的最大視頻點贊記錄。
3 下一個戰場
從目前的消息看來，春晚的下一戰場將繼續集中在短視頻上，不過或許不再是集中打造品牌聲量。
1月16日，據晚點LatePost報導，抖音將替代拼多多，成為2021年春晚獨家紅包互動夥伴。
目前，字節跳動招聘官網上，已增加57個“春節專項”招聘職位，包括56個研發崗位和1個產品經理崗。拼多多已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，徹底不在春晚露出。
相關分析認為，抖音之所以能拿下本次春晚獨家紅包互動權，原因在於競爭對手快手去年已經得到了一次冠名機會。
公開報導顯示，快手和抖音的MAU加起來已經超過9億，而短視頻在中國移動互聯網的整體用戶規模大概8億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高。
在此背景之下，二者誰會突圍成為關注的點。據騰訊新聞《潛望》報導，1月14日下午，快手公司在港交所通過聆訊，計劃2月第一周上市。1月18日開始，快手公司上市保薦人團隊將開始分析師路演，隨後快手公司正式進入招股階段，這意味著，快手搶先抖音一步拿下“中國短視頻第一股”。
那麼對於抖音來說，春晚顯得尤為重要。如今看來，抖音在春晚上或許會在直播電商與支付業務上有所動作。
快手和抖音是短視頻賽道裡跑出來的兩頭“獨角獸”，快手有9年成長史，抖音則僅有4年，背靠字節跳動的產品矩陣，抖音目前的日活躍用戶超6億，快手也不差，背靠騰訊這顆大樹，與社交電商巨頭拼多多類似，早期曾採用“農村包圍城市”，後來向上移動，日活躍用戶超3億。
截至目前，快手商業化和電商是加分項，快手的主要營收來自於電商等業務。今年快手和抖音分別喊出2500億和2000億GMV的目標，快手比抖音要多出500億GMV，抖音暫時商業化程度要略微遜色一些。
也正因此，在直播電商的強勢發力成為抖音重要關注點。
除此之外，抖音在春晚上的營銷活動或許也會在支付上做文章。
企查查顯示，2020年12月24日，字節跳動申請註冊“抖音支付”商標，商標狀態為“商標申請中”。國際分類為“金融物管”。
此前的2020年8月28日，合眾支付完成工商信息變更，天津同融電子商務公司（以下簡稱“天津同融”）以100%的持股比例，成為合眾支付控股股東。據了解，天津同融為北京石貝科技有限公司旗下全資子公司，後者的實際控制人為字節跳動創始人張一鳴。這意味著，字節跳動拿下支付牌照。
央行官網顯示，合眾支付的業務類型為互聯網支付，可覆蓋全國，支付業務許可證有效期至2024年7月。
除申請支付商標外，字節跳動還在“招兵買馬”。招聘網站信息顯示，字節跳動正招聘支付運營、測試開發負責人-支付方向、支付產品經理、支付風控等職位。
業內分析人士指出，拿下支付牌照後，字節跳動上線自身支付產品的節奏明顯加快。
過去幾年，在第三方支付市場的爭奪上，符合中國人風俗習慣的紅包扮演了重要的角色，各個支付機構紛紛利用春節期間紅包派送高峰期進行營銷。若沒有此次臨時更換紅包互動合作夥伴，除了社區團購，據報導，拼多多本也打算通過春晚紅包活動影響力力推支付業務。
不過抖音正面臨著在短時間內籌備紅包互動活動的巨大壓力。
2018年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來準備，但最後湧入的流量是“雙11”峰值的15倍，遠遠超乎項目組預想。最後不得不緊急啟用備用方案，以確保系統正常運轉。而2019年的春晚，百度也為春晚準備了10萬台服務器。
此外，用戶留存也是一大考驗。QuestMobile發布的2019春節大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU衝到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收穫破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。
百度在這次合作之後，因春晚營銷活動涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長93%，進而影響了其財報利潤表現，迎來了自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。
由此可見，光撒錢也是不行的。
