小米轉型高端是夢還是痛？

“用小米的都是屌絲”，十年前就流行的一句話，放到今天依然具有“引戰”效果。

雷軍近日在微博發問，“大家說說，你覺得社會上對小米都有哪些誤解”。網友把屌絲言論搬出，隨即便招來一片反駁，“這不是誤解，這真是公司文化”，“雷總以前也說過類似的話”......

爭議不僅存在於外界，小米公司內部亦然。雷軍前腳剛在亞布力論壇上表示“大家覺得小米做的是中低端，這點讓我挺鬱悶的”，小米集團清河大學副校長王嵋後腳便公開演講，“得屌絲者得天下”。

無處不在的對立和撕裂，一方面說明，甩掉性價比包袱的小米正旗幟鮮明地向高端市場挺進。另一方面標誌著小米的高端化遠未成功且接下來仍將面臨巨大阻力。包括高端化營銷操盤手楊柘上任不到半年即卸任的反常變動，也是例證。

很明顯，對於小米這個生來就接地氣的品牌而言，高端轉型是夢，更是痛。

定價篩選用戶，不再是“屌絲”專用？

擺脫中低端形象，最直接也是最有效的辦法莫過於提高產品定價。

“我想了一個主意，就做大家理解的高端手機，做大家理解的高端產品”，那麼大家理解的高端手機是什麼？雷軍認為首先要在貴的產品中立住。

背後原理清晰明了，利用產品定價來篩選用戶，花1999元買小米手機的用戶可能會被群嘲“屌絲”。而當小米把價格定到6999元時，所謂的“屌絲”已經被價格門檻擋在門外。

由此，2019年的小米9試探性地提價至3000元檔，業界將之視作小米最後一款性價比手機，也是小米高端化的起步。2020年，小米10系列則正式放飛自我，價格攀至4000元檔，隨後的小米10至尊紀念版更是定價6999元。

價格篩選的效果很明顯，網友紛紛感慨“以前沒錢買小米，現在沒錢買小米”。

與提價策略配套的是“有內味”的營銷。

在營銷“大師”楊柘的的操盤下，小米10至尊紀念版的系列海報畫風較小米此前產品調性變化明顯。雷軍在微博連續曬出多張海報並向網友發問“有內味嗎？”內味，顯然是指高端的味道。

從雷軍微博中的“致敬”二字不難看出其對楊柘工作的認可，並且，他還希望把這份認可傳遞給用戶，“我相信米粉們會越來越喜歡這位大叔。”

對此業內人士表示，“對於通過價格篩選留下的用戶，楊柘的高逼格營銷提升了產品的感知價值，進一步鞏固這部分用戶的付費意願。至於流失的用戶，或許也會因此對小米的品牌認知有所改觀。“

此外，財報也是小米展示高端化的重要陣地。以今年前三季度財報為例，每份財報中小米都對高端手機的銷量增長做了特別強調。

其中最直觀的指標就是ASP，手機平均售價。數據顯示，受高端機型拉動，第一季度小米在國內市場手機平均售價同比提升18.7%，第二季度在全球市場平均售價同比提升11.8%，第三季度國內市場手機平均售價同比提升14.7%。

總之，近兩年裡小米在旗幟鮮明地向高端化挺進，並在此過程中毅然與曾經最為親近的“屌絲”群體切斷聯繫。

支撐溢價，惡補高端必修課

提價表面看只是簡單的數字變化，但想要用戶為之買單並非易事。尤其對於性價比標籤根深蒂固的小米來說，難度更大。

為此，小米惡補高端產品的必修課。

補課從2016年開始。那一年，小米陷入了創業以來的最低谷。根據IDC發布的報告，2016年小米手機國內出貨量為4150萬部，同比下滑36%，8.9%的市佔率排在OPPO、華為、vivo、蘋果之後。作為對比，2015年小米在國內以6490萬的出貨量領跑。

低谷之後，小米加大對技術研發投入。尤以今年最為明顯。8月，小米在國內發布了第三代屏下攝像技術；10月，小米首發80瓦無線秒充技術；11月，小米推出全新伸縮式鏡頭。

然而，財報裡的數據反饋並非如此，第三季度小米研發投入23億元，佔總收入3.2%，低於去年同期的3.7%。

所以，準確的說，小米是通過秀肌肉的營銷手段給外界以加大技術研發投入的“錯覺”。

小米還在代工的基礎上嘗試深度參與到製造業。今年年初交付的“黑燈工廠”，雷軍再多次公開露面時都將之作為介紹重點。並且，目前小米旗下頂級高端旗艦小米10至尊紀念版的官方宣傳中，在產品自身的賣點之外，特地對由“黑燈工廠”生產做了展示。

研發和製造業的補課，一來回應外界對小米“沒技術”、“貼牌代工”的質疑，二來賦予了小米產品更高的溢價空間。

以國內友商華為為例，作為高端市場的先行者，用戶甚至願意為華為的萬元高價買單，不容忽視一點原因就是研發基因對於高端形象的支撐。華為年報顯示，2019年華為研發費用達1317億元，在總營收中佔比超過15%。

巧合的是，除了研發等環節的跟進，在營銷體系的高端化轉型方面，小米請來的外援楊柘，此前正是幫助華為叩開高端市場大門重要人物。擔任華為消費者業務中國區CMO期間，楊柘為華為Mate7提出了“爵士人生”的產品slogan，以及華為P7的“君子如蘭”、華為P8的“似水流年”也都是營銷經典案例。

結合楊柘過往履歷以及小米當時的實際情況，小米對楊柘的任命，背後目標不言自明：為小米搭建轉型高端配套的營銷支撐。直接向雷軍匯報的職級，足見集團對楊柘以及其工作之重視。

營銷體系生變，高端之路曲折

華為以Mate7開局，而後在高端市場逐漸站穩，離不開多年持續性的建設。同理，小米的高端化轉型不可能一揮而就。

與友商同台正面PK就會發現，小米距離真正在高端市場站穩還有相當長一段距離。

根據Counterpoint發布的2020Q1高端手機市場報告，今年第一季度，憑藉小米10系列，小米首次在全球3000元以上高端手機市場擠進前五。

名次雖然好看，可具體對比規模，小米市佔率僅為2%，與蘋果的57%、三星的19%、華為的12%之間相差遠不止一個身位。甚至，沒有把高端化作為核心發力目標的OPPO，其市場份額也要比小米高出一個百分點。

再看國內，正如Canalys分析師Mo Jia強調的那樣，“在中國的高端市場，只有兩家供應商：蘋果和華為”。Canalys、IDC等調研機構發布的數據均顯示，蘋果和華為兩家在中國600美元以上智能手機市場合計佔據了近九成的市場份額。小米排名第三，但規模與華為蘋果相差十倍以上。

從其自身來看，轉型的阻力也相當之大。近期營銷體系的變動就從側面佐證了這一點，同時，也給小米整體的高端化征程添了更多未知。

11月20日小米發佈內部信，楊柘因身體原因不再擔任小米中國區首席營銷官職務，轉任中國區營銷顧問。

從6月初入職到卸任，楊柘掌權半年時間不到。僅用“身體原因”這個最不成原因的原因解釋這一反常變動，難以服眾。更何況，在小米公司還有楊柘同事常程的例子在先。因為身體原因從聯想辭職兩天之後，常程便無縫跳槽至小米報導。

如果這不是醫學奇蹟，那隻能歸結於身體原因並不會對小米員工的正常工作造成實質性影響。

業界議論紛紛，猜測大多指向了小米內部一山多虎的鬥爭。一方面，小米原有的營銷策略與楊柘的個人風格之間存在強烈的對撞，塑造高端形象楊柘需對重新梳理小米的營銷體系，立新對應破舊，意味著可能會與部分勢力進行正面對抗，楊柘的工作因此挑戰性頗高。

環顧業界，這並非小米獨有的問題。職業經理人空降，而後因悄然離場，類似的案例比比皆是。如2017年1月陸奇出任百度集團總裁兼首席運營官，對百度推行全面改革。操刀如此任重道遠的工程，但短短16個月後，陸奇便從百度離任，改革隨之剎車。

另一方面，雷軍組建“復仇者聯盟”招來的不止楊柘一人，還有盧偉冰、常程、曾學忠、王曉雁、劉耀平等多位高管。業內人士分析稱，“這些高管皆是經驗豐富且個性鮮明，齊聚一堂，若能打好配合戰，小米可收穫1+1>2的理想效果。如若不能，很大概率上將上演一山多虎的激烈內鬥。”

回看楊柘的上一段從業經歷，內鬥就是其離職的核心原因。2017年5月楊柘入職魅族負責市場營銷業務，魅族內部也因為楊柘的到來而掀起一場風波。內鬥之後，楊柘從營銷部轉向銷售端，再然後便退出了魅族。

綜上，小米邁向高端化本就充滿挑戰，而營銷體系的變動若導致後續的營銷無法跟進產品的高端化節奏，其轉型之路無疑將更加曲折。

結語

Canalys數據顯示，中國市場600美元以上的智能手機出貨量在2019年第二季度為1100萬部，2020年第二季度增長到1450萬部，增幅達到32.3%。該規模已經超過美國，居世界第一。

國內高端市場高速增長，與此同時，國內第一品牌華為因為眾所周知的原因擴張受限。所以，當下高端智能手機市場出現了難得的歷史機遇。

雷軍選擇在此時“重新創業、一切歸零”，踩中了時機。然而，僅佔天時，卻沒有研發、產業鏈、營銷體係等能夠依仗的地利因素以及市場認可的人和優勢，在高端市場剛剛起步的小米，虎口奪食，仍有待時日。

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