在歐洲，雷軍還有一場硬仗要打

編者按：本文來自微信公眾號「豹變」（ID:baobiannews），作者：馬慧，36氪經授權發佈。

「核心提示」

華為在歐洲撤退，留下千載難逢的「窗口期」，小米趁機補位，出貨量飛漲，攀上第三的位置。資本聞風而動，小米市值突破千億元，一派樂觀的景象之外，小米需要面對歐洲運營商的「刁難」，以及國內友商的進擊，坐穩第三的位置沒有那麼容易。

華為跌倒，小米趁機補空，在歐洲打了一場漂亮的翻身仗。

IDG數據顯示，2020年第3季度，小米在西歐的出貨量為370萬台，同比增長151%，市場份額達到12.8%，替代華為躋身TOP3。

歐洲市場的崛起，沖抵了印度大本營抵制小米帶來的負面影響，小米的海外營收斬獲398億元，歐洲成了小米營收增長最快的區域。

2017年，小米憑藉性價比策略進入歐洲。2020年，在華為的助攻下，小米在三星、蘋果霸佔的歐洲市場搶得一席之地，市場份額甚至比國內表現更好。

出擊印度、印尼市場時，小米很擅長打「閃電戰」，迅速佔領當地人民的心智，聚攏一批「米粉」，銷量急劇攀升，成為當地銷量第一的手機品牌，不過這套打法，很快會被國內的競爭者複製。

因為性價比無法跟友商拉開差距，在海外市場，往往是小米開拓之後，OPPO、VIVO跟進入局，順勢從小米手中搶走市場份額。

在歐洲市場，小米同樣要面對「打江山易，守江山難」的困境。2020年3季度，小米出貨量猛增的時候，OPPO的增長率達到了566%。

當下，歐洲是小米的福地，然而歡慶的背後掩埋著更大的隱患。

市場份額的天花板

「運營商的份額難拿到」，張沐（化名）是小米在東歐的一名營銷經理，他認為運營商是小米在歐洲進一步拓展的最大障礙。

在歐洲市場，Orange 、沃達豐等幾家電信巨頭把控著手機銷售渠道，他們會為手機提供補貼，吸引用戶使用電信服務，因此消費者可以在運營商買到比出廠價便宜的手機。運營商的購機補貼，導致歐洲手機零售市場中，運營商渠道佔比超過50%。

早期進入歐洲市場時，小米無法獲得運營商的認可，只能從小分銷商突破，通過亞馬遜、家樂福、MediaMarket等第三方零售店，一點點打入市場。經過3年的積累，而且是在華為的空缺下，小米才獲得了近4%的運營商份額。

張沐告訴豹變，華為份額空出來後，運營商不會分給一家廠商，而是讓多家廠商來競標。有時廠商難以在規定時間內交上標書，「可能是看不懂，翻譯難，可能是產品做不到，比如最低200條標準，只能做到70條，那就不行的。」

歐洲市場對產品的要求以苛刻聞名，而想要獲得運營商的入場券，只能靠硬核產品。

在小米傳記《一往無前》的書中，小米團隊回憶，初次接觸當地運營商時很懵圈。一見面，運營商就拿出300多項的標準書，小米需要回答的問題多如牛毛。

「在CPU上，運營商只認可高通、麒麟等幾家廠商，聯發科的芯片無法獲得支持」張沐說。

這些標準基本是參照三星和蘋果制定的，國產手機作為後來者，有些標準暫時還不能達到。目前華為能達到260項左右，小米則更少。

小米想要從運營商那裡得到更多份額，就必須做產品、供應鏈的升級，而這注定是一個漫長的過程。

對於小米在奪取運營商份額遇到的問題，豹變向小米官方求證，對此小米表示，不予置評。

Canalys分析師賈沫告訴豹變，華為留下來的市場空缺，短時間之內，小米是受益的。運營商為了防止三星和蘋果做大，影響自己的話語權，會尋找其他的替代者，即小米、OPPO、VIVO等國產手機。

目前來看，小米得到運營商更多的傾斜，但留給小米的空間依然有限。跟OPPO和VIVO相比，小米的產品並不能拉開差距，運營商在選擇廠商時並非小米不可。

小米的優勢是比OV更早進入歐洲市場，更早地掌握了當地的人脈，更熟悉如何跟運營商溝通。

這些優勢，OV正在快速複製。賈沫分析，在2021年上半年，小米的歐洲市場還會增長，但等到下半年，就不一定了。

供應鏈掣肘

在OV壯大之前，小米正在把「花粉」變成「米粉」，營銷團隊在前方打得火熱，後方的供應卻掉了鏈子。

張沐告訴豹變，他所在的區域飽受缺貨的困擾，客戶的要求只能滿足80%左右，中低端手機缺貨，導致他的地區覆蓋率下降。

供應鏈，是小米一直以來的難題。

2010年，小米一出生，就帶著「飢餓營銷」「黃牛」的標籤。10年後，小米的供應鏈問題依舊沒有得到解決。

疫情之下，手機零部件廠商對2020年智能手機的出貨量並不看好，主動縮產，讓本就脆弱的供應鏈雪上加霜。

華為因技術限制留下的市場空隙，讓各大手機廠商大打出手，紛紛提高訂單量。蘋果被傳將增加30%的訂單量，小米被傳將增加1億部手機零部件的採購，對此小米表示不予置評。

整個手機行業迎來全面的缺貨潮，台灣、韓國和日本等地的上游供應商產能受限，製造廠商的備貨能力無法跟上，8英吋晶圓廠產能吃緊。

根據《第一財經》報導，年中下的訂單，要到來年年初才有貨。最長的芯片交期長達10個月以上。而且產能問題還會延續至2021年。

傳導到手機廠商這一層，意味著緊俏的元器件，需要靠搶了。

在缺產能的情況下，各家廠商需要搶供應商，大家開始用高額現金支付搶獨家首發。張沐告訴豹變，「現在每家都要去喝酒，求著供應商給貨，或者拉關係爭奪更大的供貨量。」這就導致，在賣方市場下，手機廠商很難做到穩定的供應。

對小米而言，這個困局更深。

2019年二季度，小米在歐洲市場出貨量還只有430萬台，市佔率9.6%，排名第四；到今年第二季度，小米在歐洲出貨量已經超過華為，達到710萬台，市佔率17%，排名第三。

出貨量翻了一倍，如果採用小米慣用的打法，打開更多的渠道，就意味著小米需要提供更多貨源，這時小米在歐洲的缺貨問題更明顯，也將受到更多掣肘。

在Q3季度的電話會議上，小米集團總裁王翔回應產能緊張，「供應短缺給我們造成了一些困擾，確實是缺貨，第四季度甚至明年都會面臨缺貨的挑戰。」

OV虎視眈眈

主打「性價比」的小米，總能在進入一個新市場就迅速佔領山頭，卻很難守住贏面。

2015年第一季度，小米通過互聯網營銷和線上銷售以1400萬部出貨量超越蘋果、華為，佔據第一。在此後的5年裡，「性價比」「互聯網」的標籤一直伴隨著小米。

當互聯網的紅利漸漸消退，小米的銷量開始下滑，市場佔有率從第一掉至第五。與之相對比的是，2016年，走「農村包圍城市」戰略的OPPO依靠海量的線下門店和僱員，達到7840萬部出貨量，坐穩第一把交椅。

小米國內失利，便將目光投向了海外。

當印度電商騰飛，極致性價比的小米和紅米又切中了印度的中低端需求，自2014起，小米手機每次上新就秒光。2019年，小米在印度的出貨量已經達到4290萬部，市場佔有率連續12個季度排名第一。

然而，「性價比」是拓展新市場的利器，也是小米的短板。看中小米性價比的用戶，會輕易被其他廠商圈走。

2020年三季度，三星改變策略，在印度市場推出中低端手機，小米隨即受到衝擊。據Counterpoin數據顯示，2020年三季度，三星以24%的份額，重新回到印度市場第一。

當然，小米市場份額有印度抵制國產手機的因素，但同是國產手機的Realme，在第三季度出貨量增長400%，市場佔有率攀升到第四位，達到14.3%。

三星、蘋果下探，國內友商OV複製小米的「性價比」戰略同台競爭，小米在印度市場佔有率便開始下滑。

在歐洲市場，小米依舊沿用「性價比」的策略，通過紅米手機刺激部分價格敏感、追求性價比的歐洲消費者。這樣的基因，導致廉價機型在小米的出貨量中，佔據更大的比例。

小米正在試圖擺脫「性價比」的帽子，試圖向高端化突破，小米手機在海外的平均售價也一直在提升。

價格提升背後是產品的提升，而產品需要技術和時間打磨，這是小米需要補的功課，否則繼續在低端打轉，小米在歐洲市場會重蹈其在中國、印度的覆轍。

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