俄羅斯本土電商「雄起」

編者按：本文來自微信公眾號「志象網」（ID:passagegroup），作者：袁明晰，36氪經授權發佈。

2020年，當俄羅斯面臨新冠狂潮的時候，Tatyana Bakalchuk步入了人們的視線。這位新晉為俄羅斯最富有的女人以在線零售巨頭Wildberries持有者的身份發表了一段視頻聲明，表示電子商務將迎接新冠的挑戰。

Bakalchuk坐在大沙發上，雙手於腿上緊扣著，先舉出了一系列疫情時代網絡交易的規則，接著批評了商場和店舖對於安全如何不負責任，認為他們應該改成在線訂單的收集站。這位創始人保證道，「待在家裡，我們來照顧您和您的愛人。」「我們是一個不止一次突出重圍的國家。」

這種公眾領導力的起點是一位寫詩的英文教師。在Bakalchuk長達16年的商業生涯中，她一向躲開媒體的聚焦，甚至還在去年的採訪中表示嚮往「安寧的生活」。當波羅的海到太平洋都無法忽略一個粉紫色的品牌時，Wildberries鞏固了俄羅斯最大零售商的地位，Bakalchuk也走出低調。近年來，她參加商務會議、與各部長舉辦公開會議，還為了提升公眾形象參加名人活動。然而，Wildberries的發言人還是謝絕了本文的採訪。

Wildberries在殘酷的競爭中穩步領先，成為俄羅斯的亞馬遜。該公司通過線下收集站、免費送貨和滾動折扣迎合低收入顧客的需求，實現自身增長。新冠疫情也加速了這種發展。Wildberries每天有將近一百萬份訂單，去年給員工發放的薪水幾乎翻了一倍，供應商網絡增至近80000家公司和個人，規模翻了兩倍。2020年房地產大亨Elena Baturina 正式獲得俄羅斯首富的稱號時，《福布斯》雜誌表示Bakalchuk的私人財產可能高達100億美元。

Bakalchuk曾經描述過她的創業歷程，2004年她僅生完孩子一個月，仍飽受產後抑鬱的折磨，就建立了公司。她在生平第一次視頻採訪中說道，「我不想只被當作一個『有孩子的人』」。「我想回到以前的生活，當一名外語教員，但失敗了。因為我的孩子並不在意我的日程安排。」後來，她給一家賣服裝的網站投資了700美元，又投入了一些到在線廣告上。接到第一筆訂單的時候，Bakalchuk用自己的公寓當臨時倉庫，親自乘公交送貨。Bakalchuk說，從這之後野漿果（指Wildberries）就一直自然成長。

在政府控制眾多經濟領域、財富精英皆為男性的俄羅斯，醜小鴨變白天鵝的故事讓Bakalchuk脫穎而出。俄羅斯的億萬富翁大多直接或間接通過礦產資源發家致富，而Wildberries就像它彩色而富有活力的名字一樣，被視為俄羅斯商界的一股清流。這種個性也激發了政府官員成功培養本土企業的渴望，幫助Bakalchuk獲得年輕一代的支持。

雖然Wildberries在電商領域佔據財富的主導地位，但絕對統治尚待保證。俄羅斯市場的不同之處在於，它幾乎完全由本土企業構成，包括一些國有企業，並且遠遠比西方和亞洲的市場要分散。大多數專家認為，行業內的動盪時期將出現一些重要玩家。俄羅斯電子商務分析公司Data Insight的聯合創始人Fedor Virin表示：「市場走向整合是因為快速增長，而不是併購。」頂級的競爭非常激烈，迫使有影響力的億萬富翁們和國有金融巨頭展開競爭。

Wildberries 一再否認曾接受過任何重大的外部投資，但俄羅斯電子商務界的許多人士對Bakalchuk「自制」的言論深表懷疑，認為該公司的飛速發展和強大的夥伴就是證據。2019年 Wildberries的銷售額同比增長88％，分析師預測到2020年將超過100％，增長速度比整個市場快2.5倍以上。即使有重大投資的競爭對手也很難達到這些增速，這也增加了一些傳言，認為Wildberries受秘密投資者或政府高層支持。零售業分析師Aleksei表示：「有人認為，一條道路已為Wildberries清好了」。

俄羅斯有9500萬活躍的互聯網用戶（大部分來自歐洲地區），Wildberries的商業策略無疑在用戶活躍度方面發揮重要作用。Wildberries在低租金的郊區運營著由14700個收集中心組成的巨大網絡，中心也可以當作小型集散點、為顧客提供試用商品的場所。此外還有免費送貨和免費退貨服務，一直專注於衣服、鞋子等高利潤產品，截止2020年5月，高利潤產品佔銷售額的50%。

至少在短期內，這種村鎮和城市的實體存在幫Wildberries克服了俄羅斯其他電商公司面臨的主要障礙：長距離運輸、人口分散、以靠不住聞名的郵政服務和對預支付的深深不信任（20世紀90年代從共產主義動盪過渡的產物）。

大型電子產品零售商DNS的共同所有人Dmitry Alekseev去年5月對The Bell說：「在俄羅斯，線上交易成功的秘訣是儘可能減少線上。Wildberries的線下經銷店比我們更多。」

Wildberries的成功部分取決於2014年決定過渡到亞馬遜的風格市場，在該市場中，僅需為供應商提供一個銷售的平台。公司不必將自己的錢投入產品中，並且可以向供應商施壓，要求提供巨大折扣，保留對價格的控制權。這項政策使疏遠了Wildberry的一些合作公司，後者指責這位零售巨頭對自身的強迫。一位匿名供應商說：「如果只與Wildberries合作，就相當於輕鬆地為自己親手破壞了剩下的市場。」

搶佔市場份額一直是Wildberries的首要目標。一名擔心被報復的前僱員表示，「（他們）總是被迫發展。如果發展不快，就會被趕上、超越、踐踏。」有時，增長比利潤更重要。比如，決定免費送貨最初就觸碰了公司的底線。

隨著公司家喻戶曉， Bakalchuk也吸引了媒體和政府高官的注意，徹底拒絕採訪和建立公關部門已經不太可能。

2018年初，Wildberries聘請了一家外部公關公司，打造了女企業家白手起家的故事，後來Bakalchuk接受俄羅斯頂級媒體採訪時，這也被當作最初的故事。然而，在精心策劃的獨立形象的背後，Wildberries早已在莫斯科中心建立了關係紐帶。

俄羅斯貿易和工業部長Denis Manturov是Bakalchuk最重要的支持者之一。他曾與Bakalchuk一起在國內出差，宣佈公司的重大決定，為Wildberries的海外利益遊說。疫情期間，Bakalchuk日漸高漲的公眾聲望促使Wildberries升至俄羅斯電子商務行業首位。

Bakalchuk精心包裝的故事淡化了一些關鍵點。首先，她不是Wildberries唯一的決策者。她柔聲說話的丈夫Vladislav Bakalchuk，據報導擁有Wildberries1％的股份，他在本世紀初期也是個事業成功的商人。2007年，他部分持股的互聯網提供商被出售時，他獲得了一筆意外之財。Vladislav Bakalchuk和Sergei Anufriev 都在Wildberries中佔據重要位置。

一位Wildberries的前員工表示，Anufriev在公司成立之初扮演著神秘角色，在被其他買家拒絕的情況下，後期促成了為Wildberries大量運送阿迪達斯商品的交易。當時，許多俄羅斯零售商都依賴西方主要品牌的多餘庫存，其中很大一部分是用假海關申報單運到俄羅斯的（俄羅斯中央銀行2005年估計，這些「灰色進口」佔總進口的20%）。

雖然Anufriev的影響在今天還未可知，但阿迪達斯巨大的折扣商品支持Wildberries的商品目錄度過了公司成長的關鍵期。多年後，俄羅斯各知名媒體多次認為Anufriev是Wildberries的共同所有者。不願透露姓名的前Wildberries員工表示自己2010年在公司時，「Tatyana負責日常事務……（並且）如果她反對Anufriev，他會說：『我說過：我們要這樣做。』之後每個人都照辦了。」

Wildberries的不同之處還在於家族性。雖然目前Tatyana和Vladislav Bakalchuk僱用各自親戚數量不明，但似乎來自Tatyana家族的更多一點，俄羅斯朝 鮮薩拉姆族高麗人的一部分。在新聞採訪中，育有四個孩子的Bakalchuk描述了自己如何招募父親、姨媽和妹妹來幫助。據前員工稱，她姐姐Marina Andreeva自公司成立以來一直被聘用，還開創了Wildberries產品的短暫路線。社交媒體資料顯示，另一位親戚Maksim Kim和妻子Nadezhda Kim也在Wildberries的工資單上。

這種關係密切的辦公室文化和低人事變更率引起人們對Wildberries「自制」公關敘述的懷疑，使其免受更深的審查。潛在的未公開投資以及公司享有高水平國家支持的疑惑也被打消。俄羅斯國家遠途貿易協會會長Alexander Ivanov表示，與主要競爭對手相比，外界對該公司的瞭解較少，而且當其業務保密且隔絕時，很快就會有謠言。Ivanov說，「優秀的員工在其他電商公司不斷流動…但從最開始，Wildberries就有像家庭一樣建設企業的想法，很多高層管理者都是從內部培養起來的。」很多Wildberries的前僱員也對公開講述自己在這家公司裡的經歷表示不自在。

Wildberries似乎對外部世界進一步開放、提高透明度不感興趣。Bakalchuk一再表示，她認為不需要要求更多細節的投資者。相反，Wildberries選擇飛速發展，並加強和俄羅斯高級官員的聯繫。疫情擴大了對互聯網零售的需求，全球電子商務公司的賭注都急劇增加。Data Insight顯示，2020-2024年間，俄羅斯的在線銷售額預計將比疫情前高出550億美元。

大多數市場觀察家認為，俄羅斯電子商務有兩條路可走。一條是複製美國模式，像亞馬遜一樣，一家公司佔據在線銷售的半壁江山。另一條和中國相似，阿里巴巴、京東和拼多多三分天下。

目前，Wildberries的主要競爭對手是俄羅斯首家電商公司Ozon。像亞馬遜一樣，於1998年賣書起家。雖然Ozon與Wildberries增長率相當，但該公司一直努力把自己轉變為完全成熟的在線市場，而且營業額滯後：Ozon2019年總銷售額為11億美元（807億盧布），Wildberries則為32億美元（2106億盧布）。

其他爭奪市場控制權的競爭對手包括國際零售商Global Fashion Group的Lamoda以及一系列線上市場：互聯網巨頭Yandex的平台Yandex.Market；AliExpress Russia（由阿里巴巴集團、俄羅斯國家投資基金、移動運營商MegaFon和互聯網公司Mail.ru四方合作擁有）；俄羅斯最大銀行，國有的SberBank也在尋求進軍市場，儘管與Yandex和AliExpress相比，一系列失敗的合作項目使其處於觀望狀態。考慮到俄羅斯的人口和地理條件，競爭非常激烈。Data Insight的Virin在內的專家認為，俄羅斯不可能只有一個主導者。他說：「俄羅斯的市場結構會更像中國而不是美國。」

Wildberries正在探索多種方法確保自己成為頂級玩家之一。它計畫擴張到整個歐洲，並於去年在斯洛伐克、波蘭和以色列啟動了平台。它還做出了巨大的努力，以使其產品目錄多樣化，從而擴大其在電子產品、家庭用品、書籍和愈加信心十足的的食品日雜中的佔有率。最重要的是，Wildberries現在計畫為俄羅斯的度假者開展旅遊服務。

Bakalchuk似乎也正在依靠與俄羅斯頂級政治家的重要聯繫。除貿易和工業部的支持者外，公司的成就都與政府部長們不可分割：經濟發展部長Maksim Reshetnikov去年在國家電視台上與Bakalchuk進行了對話。Bakalchuk甚至與總統普京一同在6月參加了會議，會議期間，她要求為一項國家技術園網絡提供資金支持。

其中一些聯絡可能已經在收穫紅利：11月，官員們宣佈了一項全行業的補貼計畫，將使像Wildberries這樣的俄羅斯獨資公司受益，但不會惠及大多數主要競爭對手。這只會讓人們猜測，Wildberries是否已經獲得某種形式的高級支持，成為國內市場的領導者和國外的旗手。

從許多方面來說，Wildberries對公共關係十分挑剔，厭惡外部投資以及對增長的追求使與當局密切合作變得順理成章。雖然俄羅斯的IT領域遠比其他經濟領域更自由，但是所有大公司遲早要和政府步調一致。

文章來源：https://restofworld.org/2021/from-russia-with-free-shipping/

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