字節跳動「全力跳動」：底層商業邏輯和第二增長曲線分析

找到自身的算法優勢和其他技術優勢與切入領域的契合和連接，或將是字節跳動要持續探索的命題。

作者：吉康

近日，「賽博朋克2077」突然爆火。遊戲本身之外，賽博朋克世界觀之下對於未來社會的想像，也許會引發我們對於資本、技術的進一步思考。技術是中立的，然而擁有技術的人，不一定。通過技術加持，迎合人性需求的產品也許是非常有商業前景和成長空間的產品，然而對消費者而言，可能其賦能效用非常有限。

第一增長曲線的底層邏輯

如果說今日頭條與抖音被看作字節跳動的第一增長曲線，那麼教育、內容社區等全新領域則被字節寄予厚望，成為提升企業價值的第二增長曲線。

如果試圖分析字節的崛起路徑和第一增長曲線，算法、流量、迅捷的商業化和產品變現能力將被不斷提及。其中，算法成就了流量，流量增長為算法提供豐富的用戶數據資源，從而反哺算法。流量源自用戶的沉浸式使用。進一步展開，對「即時滿足感」的充分迎合大概最能概括抖音這個「時間殺手」的本質產品屬性。

在騰訊科技《抖音內幕：時間熔爐的誕生》一文中提到，對於算法至上統治下的強勢商業系統，一位科技觀察者用「賽博朋克」來形容：「抖音世界娛樂至上、霓虹閃爍，科技力量日益強大，人們煞費苦心，知道的卻是皮毛。」

曾經，一個朋友跟我談起，「你覺得人們在玻尿酸與面膜之間為什麼會選擇玻尿酸？因為醫美給人的美容效用是立竿見影的，在即時滿足與延遲滿足之間，傾向於即時滿足是人的本性使然」。對此深以為然。

每個人與自己的本性對抗是需要成本和精力的，並且不能保證絕大多數時間都能獲勝。甚至戰勝自己有時候比戰勝他人更有難度。比如追求延時滿足感要犧牲掉唾手可得的即時的快樂，要付出時間、精力，要忍受強烈的疲憊感。我們要用更強的意志力去抵抗與生俱來的好奇心和刺激感。人們有時候很難去抵擋一款充分迎合人性的消費品或互聯網產品，因為與之對抗意味著「反人性之本能」，意味著與自己對抗。無論在消費品領域還是互聯網領域，洞悉人性需求的產品才是有騰飛可能的產品。以抖音為例，在其產品成功的背後，是運用算法和技術，讓用戶掉入其所設定的人性「圈套」。

抖音的成功源自產品經理對人性的深刻理解。短視頻這一呈現方式的選擇、內容的刺激感與意外感、「下滑」切換模式所帶來的未知與期待、算法推薦下愉悅回路的強循環共同構築起抖音的核心特質。

《中了抖音的毒，還有救麼》一文曾提到，從信息傳播角度，文字、圖像、聲音、視頻是人們接收外部信息的主要形式。以文字作為基礎，圖像是文字在空間上的表現，音頻是文字在時間上的延續和表達，視頻是文字在時空上的多維呈現。「一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特」，文字是最能給人想像空間的形式。視頻是最具象化的表達，演員將幻想中的哈姆雷特直觀呈現給觀眾。沿著文字到視頻的脈絡，人對信息的接收程度在增加，對感官的調度幅度在增強，想像力不斷被限制。與此同時，侷限的想像力讓人的思維更易聚焦。

受本性中對安逸和惰性的傾向所驅使，難以抵抗疲憊感是人的本能行為。因此，人們可能會鍾愛「顯得不那麼累」的信息接收方式。「播客」這一賽道的突然火熱，聽書的盛行，對此有所印證。注意力集中是件非常奢侈的事情，對文字的接受和思考，需要比音視頻更集中的「主動」注意力。讀文字容易帶來疲憊感，「走神兒」意味著信息接受的阻斷。聽內容時會潛意識的允許自己走神兒，給大腦以休息的機會，與此同時對信息的接受仍在持續。多元感官的調動能延緩人們對信息接受疲憊感的出現。與閱讀文字相比，看視頻似乎沒有那麼容易讓我們疲憊。

視頻作為比音頻更高效的信息獲取方式，也是高效的限制想像力的方式。在吸引人注意力方面，視頻天然的比文字更有優勢。「人類天性不能忍受模糊性，傾向於從模糊的現象中探究清晰而穩定的定義」。總結來看，視頻具有快速抓住用戶眼球，限制人們想像空間，將人們的注意力迅速聚焦，並且不易令人疲累的超強效用。

近日，潮玩品牌泡泡瑪特成功登陸港交所。對其的復盤基本無法迴避盲盒這一商業模式。抽盲盒帶給消費者強烈的刺激感，尤其是抽到隱藏款時的那種驚喜。追求短平快的即時刺激感也是本性使然，特別是對崛起的新一代年輕消費群體而言。

泡泡瑪特的盲盒效應讓市場再次領略「短平快刺激感」的巨大商業價值。無獨有偶，從人性角度，給人深刻印象的往往是那些出乎意料的內容，即一種「意外感」，或者說，更本質上是對不可預知的刺激的期待。從時長與「意外感」的關係來剖析，長視頻營造「意外感」需要更長的鋪墊，即使用戶最終等來了意外和反轉，這種感覺也被充分所謂消磨損耗。由於時長限制，記錄當下、身邊之事，或剪輯最精華的部分成為短視頻創作者最有效的內容生產方式。這裡涉及兩點核心要素，一是離我們越近的事物潛在對我們的影響更大，二是越精華的部分對我們的短時衝擊越大。所以，相比於長視頻，短視頻在給人以深刻印象、塑造刺激和意外層面，更具優勢。

對抖音而言，一個視頻時長太短，即使能夠製造所謂的意外與刺激感，也是轉瞬即逝，僅靠這一點不足以讓用戶沉浸。沒有沉浸就無法帶來流量價值。算法的價值在此時凸顯，抖音通過字節跳動強大的算法能力，向用戶不斷分發令其產生愉悅感、刺激感與意外感的相關視頻，充分強化這種愉悅回路，這是讓用戶沉浸的基礎。如業內人士所評論的，字節跳動本質上更像是一個算法公司，算法奠定了流量和商業價值的技術底座。

即刻滿足人的本能慾望，通過算法持續強化愉悅感、刺激感與意外感，是抖音成功的底層邏輯。從產品交互設計角度，用戶通過下滑切換到下一個視頻，無法通過預覽或視頻名稱提前獲知視頻內容。根據相關研究，隨機的、不可預知的獎勵最為刺激，無法預知內容帶來的「意外」或期待之「獎賞」，能夠刺激多巴胺的分泌，產生更強烈的快樂感覺與上癮性。

抖音通過前述的產品設計方式和對應底層邏輯的嵌入，成功打造了一個「時間熔爐」。用戶的持續沉浸，DAU及MAU（日活/月活用戶數量）的不斷增長，單一用戶使用時間的延長，帶來了巨大的流量價值。流量最直接的變現方式即廣告的投放。抖音的廣告投放為效果廣告，通過算法維持用戶的興趣度。用戶對不反感的廣告會有進一步點擊瀏覽的可能，這也保障了抖音能給廣告主帶來更好的觸達效果，強化自身在廣告主心中的平台營銷價值。

字節跳動將其流量優勢和算法優勢成功地同時運用在用戶產品和變現產品上，大大加強了其產品商業化與快速變現的能力，構建起自身的競爭壁壘。正是這些方面塑造了字節跳動的第一增長曲線和當前的核心競爭力，廣告業務的巨量營收將其估值推高到頂級獨角獸的水準。

從某種意義上，字節跳動是一家廣告公司，其廣告營收的體量和市場佔有率達到了一個前所未有的高度。資本市場更看重業務是否具備充分的想像空間，營收和各種指向營收的關鍵指標（如MAU等）是否維持持續的高增長，以此界定估值的水平。對於字節跳動這個已經把現有流量與廣告業務做到極致，營收達到上千億的獨角獸，這是極其不友好的，因為當前主營業務的想像力已經被充分透支了，進一步擴大當前業務的市場份額帶來的增長空間有限，很難實現指數級、跨越式的發展，縱然絕對數字已經非常龐大。

當原有業務觸及天花板時，字節亟需通過業務擴張，切入不同領域，來展示給資本市場一個具有充分想像空間的企業形象，從而實現估值最大化。字節跳動確實也在積極通過踏足新行業，尋覓助其進一步擴張的第二增長曲線。

第二增長曲線的邏輯悖論

近年來，字節跳動切入了包括教育培訓、社交、內容社區、醫療健康、直播電商、遊戲、人工智能、企業服務等諸多領域，可謂雷霆萬鈞，來勢洶湧。然而，在某些領域，相關業務出現了比較明顯的「水土不服」。究其原因，從對下述問題的剖析中也許可以管中窺豹：

字節對其第二增長曲線的探索，是否充分發揮了其在算法、流量、快速商業化層面的核心競爭優勢？其涉入行業的核心成功因素和客觀商業規律是什麼？

教育領域

對於教育領域，線上線下融合的趨勢非常明顯。在線課程改變了內容傳播的渠道，但更具決定性的不是渠道的創新而是課程內容的質量，這離不開授課老師與站在其背後的龐大教學輔助團隊的有力支持。師資力量與教學運營團隊是決定課程質量，進而保證用戶留存的關鍵因素。在線教育品牌口碑的積累是一個相對較長的過程，意味著在未來可預見的時間範圍內，前期投入難以快速回收，財務表現上則更可能是持續的虧損。

雖然在線教育行業在成長空間上具備誘人的想像力，但競爭態勢的呈現卻是明顯的細分巨頭間的紅海搏殺，而非藍海市場。同時，在線教育領域整體呈現獲客成本大幅提升的趨勢，業內細分領域巨頭間的燒錢獲客遊戲仍在如火如荼的進行。此時此刻切入，在算法和流量無法形成對該領域的降維打擊時，競爭環境變成了字節拿自己的資金實力與業內領頭羊的口碑積累、教研團隊及師資力量對抗。隨著資本的持續介入，原有競爭者可以調用的資金規模也將不落下風。

從競爭策略來講，字節採用了跟隨策略，新推出的教育子產品對標細分領域的龍頭，除了自身孵化外，也通過併購方式收購細分品牌，保留教研團隊，替換技術團隊。讓人疑慮的是，在過度追求速度與短期效果的前提下，這樣的策略足夠有效嗎？

從對社會的價值貢獻角度評價，騰訊提供了溝通交互的連接工具，阿里提供了交易的基礎設施。作為一款國民級應用，抖音的社會價值如何體現，是目前字節跳動管理層在深度思考的問題。如今其大力切入的教育領域，也許，是字節跳動對這個問題的某種回答。只是，大力是否能一如既往的帶來奇蹟？

社交領域

對於社交領域，業內對商業價值形成的共識是：熟人社交>半熟人社交>陌生人交友。簡要概括即，當兩個人通過陌生人社交APP建立連接後，後續的所有交流將以半熟人社交工具或者熟人社交產品實現，伴隨其中的是工具遷移對應的商業價值遷移。字節在技術算法上的優勢在陌生社交人領域有更大的施展空間，通過算法與大數據可以實現陌生人之間更匹配的連接，但顯而易見這套技術在熟人社交工具上沒有特別的用武之地。因此，字節跳動在算法上的優勢無法在最具商業化價值的熟人社交領域充分運用。

內容社區

對於內容社區，實質是人和內容的生意。人生產內容，特定內容吸引更多目標用戶產生連接。良好的社區氛圍能優化用戶體驗、帶來用戶留存。資金可以吸引創作者進來，但氛圍決定了創作者與用戶之間能否產生持續的粘性和互動。

社區是連接用戶的主要載體，人與人之間通過內容產生關聯，也會因對內容的興趣下降而弱化這種聯繫，所以內容是社區的核心特質。社交則是基於人與人的關係而分享內容，內容成為加強這種關係的某種紐帶，社交的核心是人而非內容。字節跳動試圖嘗試一種與騰訊相反的社交社區生態鏈的構建，即：通過內容社區吸引到用戶群，以內容分發為起始，通過內容的交流，進而建立一種社區內容以外的情感觸達與社交聯繫，從社區式的半熟人社交往熟人社交方向拓展。騰訊的路徑則是從關係鏈起步，先連接人，再連接內容，進而連接萬物。

用戶與內容社區的連接是弱化的、不穩定的，與微信這類熟人社交產品的關係是強綁定的。對某個內容社區的話題不感興趣可以輕易退出，對整個內容社區APP失望了可以選擇卸載，但用戶基本無法從一個熟人社交APP遷移到另一個，因為其好友、關係鏈很難支持這種遷移。從這種綁定關係的強弱來看，字節再造一個微信式的熟人社交產品難度足夠大。

內容平台的優劣可以從以下角度衡量：內容的數量和質量、用戶的數量、互動性。以知乎這類問答類內容平台舉例，問題數量是否足夠龐大、提問者的問題是否值得探討、回答的質量如何、其他用戶對回答有無進一步的互動與評論將決定不同平台的差異表現。問題的數量與質量衡量內容維度，各種互動則建立在好的氛圍中，這與現實無異。在好的氣氛中大家才能暢所欲言，建立更深層次的互動。

社區氛圍的缺乏似乎是字節跳動產品體系的整體外在氣質。核心的算法基於冰冷的技術，在快速商業化的模式下，其缺乏足夠的耐心和時間去培育自身產品的氛圍。業內人士分析，像B站、知乎、豆瓣這幾個成功的內容社區平台，有著類似的增長曲線。出圈前會經歷很長時間的平緩增長，直到迎來曲線變陡的奇點。社區氛圍的培育是內容社區平台建立持續活力的客觀商業規律。以對標知乎的悟空問答為例，字節可以挖答主、通過算法深度匹配用戶和問題，但無法左右用戶本身的意願。某種意義上，用戶提問質量決定了平台的下限，只有存在探討價值的問題，才可能激發答主回答的積極性與更多用戶的參與熱情。這是無法通過短期砸錢來突破的問答社區的基本邏輯。

「B站有自己獨特的文化」，一位好友如是概括B站的特質。文化，大概是一種互通的價值認同感吧。價值認同感是一種有魔力的特質。人們願意為自己認為值得的事與物付出持續、足夠的時間、精力、金錢。所以，能夠讓消費者產生價值認同、觸動其心底的產品和品牌，有更大的成長空間。因為它們的潛在消費者基於對其的認同感，願意付出金錢購買其產品。泡泡瑪特代表IP 「Molly」 的成功充分體現了這一點。泡泡瑪特的成功體現的另一點是，圈層性消費也許很難被圈外人士理解，但它確實存在，你可能不買，但真的有人在買。形成圈層用戶連接的，共同的價值認同可能是重要的橋樑。內容社區的起始與壯大，圈層用戶的連接是基石，上述對泡泡瑪特成功特質的解釋可以無縫銜接到內容社區上。價值認同感的培育，同樣需要時間的打磨，難以一蹴而就。

直播電商

對於直播電商，本質可以理解為商品與渠道的組合，帶貨主播的人氣，特別是與粉絲之間建立的信任與強互動、產品品控與供應鏈的強大支撐都是關鍵成功因素。在此意義上，社區屬性和用戶粘性非常關鍵。抖音具備鮮明的媒體屬性而非社區屬性，創作者與粉絲的溝通互動明顯更少，媒體屬性與流量優勢更適合營銷變現。其競品快手則具備更明顯的社區屬性，主播與粉絲之間存在一定的連接粘性，在快手直播賣貨甚至可以理解成某種實物打賞。因此，從變現方式的選擇上，字節需要衡量抖音廣告變現與放開直播電商業務從中抽成的相對收益優劣。廣告收益相對更高，在流量保持迅猛增長態勢時，優先選擇廣告；當流量增長放緩時，通過直播電商抽成等方式尋找第二增長空間。

抖音的媒體屬性構建起人（用戶）與內容（視頻）的連接，快手的社區屬性塑造的是人（用戶）與人（創作者）之間的連接。直播帶貨模式需要人（用戶）與人（主播）之間的互動與互信，建立在社區屬性基礎上的直播電商可能更有想像空間。

遊戲

對於遊戲，可以分類為三種類型，輕度遊戲（益智、消除類、棋牌等）、中度遊戲、重度遊戲（如策略經營、角色扮演、動作遊戲等）。變現方式上，輕度遊戲靠廣告，中重度遊戲靠內購。從輕度遊戲到重度遊戲，玩法複雜程度加深、用戶粘性增強、盈利能力加強、生命週期變長，相對應的是更高的研發成本與遊戲開發能力的要求。對於變現能力和用戶粘性最高的重度遊戲，其競爭壁壘建立在高額資金投入、大IP、較長研發週期和強大研發團隊綜合作用，以形成精品化產品。中信建投在此前研報中提到，「連接遊戲產業鏈各環節的三個基本點為用戶、資金以及產品，相對而言字節跳動最薄弱的環節是產品」。字節擁有足夠的資金彈藥和渠道流量優勢，但在遊戲開發和用戶的運營留存方面與其他行業新進入者無異。

字節切入的新領域，唯快不破不是成功的關鍵因素，相反需要更大的耐心、更多的投入、對商業化變現速度的「主動」抑制與更持續的積累，這與字節當前的商業基因是有牴觸的。算法施展的空間暫時看是相對有限的，字節在某些新領域的暫時受阻也恰恰證明了這一點。在上述每一個領域字節都將面臨原有頭部公司的激烈抗爭，這些頭部公司多年來形成的核心壁壘可能不單是所謂資金雄厚這一武器所能直接攻破的。

天下武功，唯快不破。字節第一增長曲線的實踐也是這一表達的最好證明。然而，物競天擇，適者生存，每個行業有其自身的行業發展規律和最適合的競爭策略。當字節引以為傲的算法、流量和快速商業化的「快模式」無法在有關行業形成降維打擊時，遵循行業基本規律的打法可能是更合適的。這也意味著，字節除了龐大的資金優勢外，其他方面可能得從頭再來。須知，行業未來有發展前景並不等價於當前的競爭態勢一定是藍海式的。如果切入的領域本身已經是競爭激烈的紅海時，字節對這些業務的水土不服感可能會愈加強烈。

毫無疑問，第二曲線對字節跳動的重要性不言而喻。只不過，字節需要足夠的時間和耐心，去遵循這些領域的基本成功要素和發展規律，一味求快只會適得其反。此外，找到自身的算法優勢和其他技術優勢與切入領域的契合和連接，或將是字節跳動要持續探索的命題。

參考資料：

《抖音設局》，林紅瑜，獵雲網

《中了抖音的毒，還有救麼》，徐邦睿，人人都是產品經理

《字節跳動「動刀」商業化：全年營收目標2200億》，晚點團隊

《孤獨的騰訊，跳動的字節》，中信建投海外研究

《字節跳動的模仿遊戲》，AI財經社

《字節跳動的失意版圖》，深燃

《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，騰訊科技

《不要神化字節跳動》，衛夕指北

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