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東方線上iSURVEY 求知、陪伴、愛跟風 Podcast開啟聽經濟新戰局
自從Apple在2005年推出Podcast以來，這項早已不是全新服務的聲音媒體，為何能在2020年引起熱潮大爆發？從台灣的市場調查與分析，其實就能一窺台灣人瘋Podcast的祕密……
【文／洪敏隆 攝影／謝美姿 圖片提供／達志影像】
「百靈果的凱莉笑聲很療癒，那聲音太有魔性啦！」、「台通的誠誠跟家倫實在太好笑了，我的耳膜被按摩了。」、「蛤！你還沒有聽過股癌大大？絕不能錯過最新一集！」
Podcast節目內容已成為現在年輕人談論的熱門話題，還沒跟上熱潮的話好像已經落伍，而這股強勁的爆發力也讓2020年又被稱為台灣Podcast元年。根據台灣Podcast平台Firstory調查，今年台灣Podcast節目數大爆發，光是上半年的節目數就已突破上千檔，抽樣600檔節目的收聽次數進行分析後，上半年每檔節目平均收聽量成長60％，流量排前10％的前段班更是成長500％。
這波熱潮在今年下半年持續延燒，根據東方線上集團今年8月、9月連續追蹤調查，20∼59歲的人過去1個月曾使用Podcast的比例已經從6.6％上升到10.6％。
爬梳資訊脈絡 吸住聽眾求真欲
東方線上股份有限公司副總監楊少夫說，其實Podcast在歐美國家早已風行許久，通勤距離越長的區域，使用率越高。而對於台灣的iPhone使用者來說，其實手機裡很早就內建了Podcast的APP，但是長期以來節目大多以CNN、BBC等新聞頻道內容或是學習英文為主，想聽中文內容，卻怎麼滑都找不到幾個，直到去年Podcast才算真正在台灣打開知名度，也讓更多不同類型的內容紛紛如雨後春筍出現。
「Podcast從去年下半年開始，在朋友間聊天時被推薦、受關注，這起因於大家對汲取資訊的渴望。」楊少夫分析台灣人興起使用Podcast的動機，除了當時如火如荼進行的總統大選，許多跟台灣相關的國際議題也正延燒，例如：香港反送中、中美貿易競爭談判等，在政治形勢或國際情勢塑造的生活壓力下，讓民眾更加渴望得到完整資訊，也渴望了解事情的整體脈絡。
楊少夫進一步解釋，對於這些人來說，「如果想要了解重大事件、各項議題的來龍去脈，Facebook小編的懶人包型式雖然方便，但無法完全滿足想要有更完整資訊的人；然而若轉向著重影像呈現的YouTube，獲得的資訊又太破碎。」他舉例說明，像是分析國際情勢的《百靈果NEWS》就因此強勢崛起，透過兩人詼諧的對話，聽眾從中得到的滿足，不只是釐清國際事件帶來的影響而已，還能再進階到觸動自己要怎麼想、該怎麼想，而非被動的資訊餵養者。
這種模式與單純的分享國際新聞不同，楊少夫認為，這些聽眾需要的是多方的意見能被呈現，當主持的Podcaster在對談與閒聊中能講出他們的心聲或疑問，還能進一步在節目中有不同的觀點分享與交鋒，無形中也彷彿代替聽眾進行一場酣暢淋漓的討論，進而能藉由這些「帶入感」打造出聽眾對Podcaster與節目的認同度。
除此之外，一些像是閒聊、手工藝等的節目也很能吸引聽眾，不過對聽眾來說，它們的定位就與前者不同，更傾向是陪你走過一段時光的好朋友，楊少夫描繪出一個使用者情境，「像是有些人會邊做家事或進行某些工作時，就把電視打開，他們的重點不是看電視，而是讓電視節目的聲音陪著自己一起渡過這段時間。」而在Podcast興起後，使用者還可以根據自己喜歡的主題，比如花藝、兩性議題等，選取最感興趣的內容來當陪伴者，不必照單全收，「就像早期廣播發達時期，主持人帶給聽眾們的陪伴感一樣，這些Podcaster如同使用者很緊密、陪伴的夥伴。」
台人愛嚐新 快速擴大Podcast影響力
Podcast能爆紅，不僅是靠內容層面而已，楊少夫認為，還要將Podcast擁有的幾項特性一起納入討論，包括：跳脫時間地點的限制、可同時多工、收聽設備升級等，除此之外，台灣人愛跟風的特質也是影響因素之一。
有別於傳統廣播的節目只能在固定時段收聽，Podcast只要打開手機APP就能隨播隨放，也不像收看YouTube或OTT必須將目光專注在螢幕，無論是在通勤、做家事或是睡前休閒時光都能輕鬆聆聽。同時，隨著近年藍芽耳機發展成熟，收聽設備更普及與進步，不只Apple的耳機從AirPods發展到Pro，還有很多消費分眾性產品上市，當入手門檻降低，也同時拉低了聽覺市場發展的門檻。
而談起台灣人願意嚐新的跟風特性，楊少夫認為這是Podcast能快速發展的有利條件之一，也是台灣人很有意思的特質。例如：曾經引發過排隊熱潮的厚奶茶，或是外送美食在台剛發展就有很高的接受度，當台灣民眾發現身邊的人在討論Podcast，就會促成更多人嘗試使用Podcast的契機，跟風未必是件壞事，可以樂觀看待。
像是被稱為「台灣Podcast三本柱」的3大熱門節目，也可看出在台灣聽眾中的「客拉客」趨勢，例如：《百靈果NEWS》是談論國際情勢，《股癌》是談股市局勢變化，《台灣第一通勤品牌》是閒聊各種社會議題，不只在各自的議題領域扮演重要角色，還當起傳教徒帶領更多素人朋友進入Podcast領域，台灣Podcast圈發展就很常出現某個A熱門節目主持人推薦B節目，迅速擴大B節目的收聽群，達到推波助瀾的效果。
名人、網紅都加入 多元題材更吸睛
當越來越多人投入，台灣Podcast節目從兩性、時事議題、科技、體育、音樂都有，還有專門針對親子、童書題材，甚至是專門談手工皂的小眾或特殊主題，分眾多元節目不只帶來高度成長及提高競爭性，市場也不斷成長中。
在原本的素人之外，楊少夫也看到媒體界開始嘗試經營這塊新領域，「有些媒體，例如：《報導者》也在今年投入製做Podcast，過去它們一篇深入的報導文章超過萬字，很多人難以好好讀完。但聲音是一種很親近，可以感受對方的溝通方式，現在改用聽的方式詮釋，就可以擴大觸及讀者，找到新的藍海。」
嗅到商機的名人也陸續在今年投入這塊市場，例如：星座專家唐綺陽的Podcast節目「唐陽雞酒屋」，10月推出後，短短3天就空降排行榜冠軍。累積高名氣跟點閱率的YouTube網紅，例如：視網膜、阿滴、Joeman等人也都在接觸Podcast或當節目來賓試水溫。
「更多元的選題跟不同主持族群的吸引力，會更擴大Podcast使用者的年齡層。」楊少夫分析，Podcast的收聽輪廓目前仍以年輕人為主，20∼29歲的人收聽比例超過1成，隨著消費者年紀增加，Podcast的滲透率就越低，40歲是使用Podcast的明確分界點。當更多名人加入，比如資深媒體人陳文茜或知名作家吳淡如，就具備對40歲以上聽眾的號召力，預估對於擴大使用者年齡層絕對有幫助。
楊少夫也提醒，節目在追求多元時，仍不可忽略Podcast的本質，「提供新知、觀點、啟發，透過聽的方式學習新事物，甚至是思維分享，是使用者對於Podcast的強烈動機之一。」同時，節目也需適度保持部分的娛樂性，在節奏的掌握上必須有爆點或笑點，使用者才會長久留下來。
另外，考量配合Podcast的特性，可以同時收聽節目和進行手頭工作的「多工處理」是其優勢，但也讓使用者的注意力較易分散。因此節目的規劃上應以較輕薄的資訊量，或是以較短的論述秒數來將資訊收束成不同的段落，收聽者即使一時閃神，也能順利接上後續的內容。
因此他建議有心經營Podcast的人，除了須預留時間好好剪輯，內容規劃也別忘了整理出脈絡，讓故事具備一定的深度，在專精領域外也要累積不同方向的實力，朝知識型發展，當Podcaster能兼顧深度及幽默風趣，開創自己風格，就更有機會經營出死忠的聽眾群。
不過，這也讓經營Podcast最昂貴的成本不是錄音設備開銷，而是落在創作者的時間上。就楊少夫的觀察而言，目前台灣大多數的Podcaster都是兼職，如果身為供給方的他們沒有釋出足夠多樣的節目、保持穩定的更新頻率，就無法餵養起忠誠的消費群，當消費者數量縮水後，自然也很難支撐起多元的內容樣貌來吸引大眾，進而創造百花齊放的商業模式，這是需要多加留意的。
高CP值廣告 新創品牌趁機搏曝光
至於目前Podcast最重要的收入來源「廣告」，楊少夫分享，目前Podcast的廣告置入模式有3種，1種像是《百靈果NEWS》很明確的讓聽眾知道接下來是廠商提供的廣告；另1種模式是《股癌》先介紹產品說明，再分享自己使用的心得內容；第3種則是《台灣第一通勤品牌》透過聊天內容將產品自然帶入，加深聽眾對產品印象。
不論是哪一種置入方式都沒有絕對的優劣，該如何選擇仍然要取決節目的特性與Podcaster的風格。不過，若以廠商端來說，Podcast可說是對新創企業或品牌CP值最高的選擇，「使用者對Podcaster的高度忠誠性及信賴性，很適合新創品牌來投放廣告或尋求合作。」楊少夫解釋，當一個缺乏市場知名度的新品牌獲得Podcaster推薦，因為聽眾認同Podcaster的程度超乎一般代言人，其實對市場開發就很有效果。但如何在口播的文案中呈現產品生動的特徵？文案寫手如何用簡短文字把產品特性寫成文案？如何導流到行銷標的網站或APP？這都是行銷方面的考驗。
當聊到如何看待未來Podcast在台灣的發展，楊少夫鄭重地說，「現在還沒有相關法令來規範Podcast，如何維持自律，就是未來發展的關鍵之一。」他最憂心的是，如果有Podcaster以仇恨、分化、過激言論作為經營主軸，勢必會引起爭議，進而導致目前自由多元的發展狀態受到打擊，因此現階段必須靠市場機制讓生態變得更健全，廣告代理商在投下資源前也建議謹慎評估。
話鋒一轉，就現況來看，楊少夫仍然對這塊市場抱有相當的期待，他總結，「我對未來台灣Podcast發展是樂觀的，也應該樂觀。」過去的民眾多數只能掌握破碎性資訊，現在Podcast排除了視覺的干擾，用純粹的聲音闡述看法觀點，強化聽眾們不被既定框架綁住的思考力，Podcast創造的新破口也可以接觸到不同消費族群，不論對於聽眾、經營節目的Podcaster或是品牌商、廣告商來說，將開啟多方共贏的新局面。
