蘋果每月66元訂閱串流服務 能逆襲Netflix、Spotify?

侯良儒

美國時間9月15日,蘋果在新世代iPhone缺席下,依舊照慣例舉辦了秋季產品發布會。只是,活動主角從硬體,改為集合旗下音樂、遊戲、影視串流等6大服務的一站式訂閱服務「Apple One」,由於蘋果家庭方案換算下來,每人每月平均僅需負擔新台幣66元,旋即引起廣泛討論。

不過,回顧過去5年蘋果在訂閱服務的布局,成績並不如在硬體理想。以2015年推出的音樂串流Apple Msuic為例,雖然全球市占第二,但卻落後龍頭Spotify高達16個百分點;去年推出的影音服務Apple TV+、遊戲平台Apple Arcade,目前影片量與遊戲量也各只有一百多個,與對手網飛(Netflix)、微軟差距約30倍至50倍。

外資伯恩斯坦分析師司康納(T. Sacconaghi)直言,即便有Apple One,蘋果也很難在競爭激烈的音樂、影音或遊戲服務勝出,「因為這些領域的用戶,通常非常固執。」

目標客:14億果粉
把訂閱當手段,黏客拚營收

回顧歷史,蘋果通常不會在沒準備好的情況下,就草率用及格邊緣的產品進攻新市場。究竟,面對訂閱服務這一役,這個科技巨人在打什麼算盤?

首先,蘋果其實無意與其他同類型服務提供者爭第一,它著眼的是把訂閱服務當手段,將全球14億使用iOS設備的果粉,牢牢鎖在它的生態系。

「蘋果(布局訂閱服務)的首要目標,不是要搶Netflix、Spotify的市場,而是要『讓消費者沒有理由離開它的生態系』,它最核心目標,還是賣裝置,」策略分析媒體科技島讀創辦人周欽華指出。

這與過去5年,蘋果金雞母iPhone需求停滯有著極大關係。去年第一季迄今,蘋果一連發表4項服務,期待藉此誘使果粉掏出更多錢,效果確實也逐漸浮現,根據最新一季季報,該公司來自服務的營收增加15%,占比達22%,僅次iPhone。

蘋果目前服務訂戶約4億5千萬個,「對比14億果粉,等於有將近十億個用戶,是它未來可以成長的空間,」台經院分析師邱曰正芳表示。

蘋果並非第一個使用加值服務,強化粉絲黏著度的業者。全球最大電商亞馬遜,過去幾年就陸續把音樂、影片等串流服務,包裹到免運費訂閱服務Prime當中,將全球超過1億5千萬名用戶網羅在生態系中,因此造就它上兆美元市值地位。

策略:綑綁經濟賣方便
每個服務不須最好,也能贏

但,難道蘋果目前一大串「比上不足、比下有餘」的服務,就能成功綁住果粉嗎?

答案,藏在Apple One背後的「綑綁經濟」。

的確,蘋果這6大服務,都不是各領域最頂尖,但「當你做綑綁(銷售)的時候,不需要每一個服務都非常好,也有可能贏,」周欽華分析。

他舉例,假設今天蘋果6大服務,加總評比僅三十幾分,但,若蘋果給了一個相當於評比二十幾分的價格,這時,顧客能考量性價比而埋單。價格相當於6項服務總價六折的Apple One,正符合這狀況。

綑綁另個效應是,當眾多服務包裹在一起,消費者著眼是一站購足的便利性,這時只有絕少數消費者,會要求每個服務都要完美。

「你的用戶是不是每一樣都要一百分?通常不是這樣,」周欽華表示。

工研院產科研究所總監曹永暉形容,蘋果目前的訂閱服務策略,就像開吃到飽餐廳;反之,專注影音的網飛、聚焦音樂的Spotify,則像有名廚進駐的單點餐廳。「蘋果的策略就是,這些服務我都有,(雖然)內容可能沒那麼多,但對基本需求的消費者是足夠的,」以音樂為例,蘋果所滿足的,是偶爾聽歌的人,「但如果你覺得音樂是很重要的生活元素,就會去訂Spotify。」

事實上,走向綑綁,是訂閱經濟邁入成熟期的必然趨勢,「現在每個人訂閱的東西都太多了,得花很多心思管理,」周欽華認為,這時,擁有大批使用者的生態系巨頭,如蘋果,自然會走向綑綁服務。

訂閱經濟走向兩極
打造大花園,或打深一口井

但,這不代表專精單項服務的業者,就沒有生存空間。

未來,訂閱經濟將走向兩極化,既有眾多用戶的生態系主持者,以量取勝,用各類服務打造出一座大花園,讓使用者每天逛也逛不完;若沒有既有用戶基礎者,則更得在某個領域做到最精,打深一口井,創造生存利基,如網飛或Spotify。不過,後者風險是,以「80/20法則」來看,多數並不需要一百分服務的用戶,可能漸漸被前者吸引而流失。

過去,我們認為訂閱經濟比一次性銷售更殘酷,產品得完美、或至少快速優化迭代,才能長久抓住消費者的心。但如今,當產業生態走入不同時期,競爭格局開始改變,唯有更鮮明的定位自己,才能生存。

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