火鍋大戰開打》全聯砸數千萬開快閃店,全是為了這隻「帶路雞」

商業周刊
 為了推火鍋湯底,全聯砸數千萬開火鍋快閃店。 (攝影者:翁挺耀)
為了推火鍋湯底,全聯砸數千萬開火鍋快閃店。 (攝影者:翁挺耀)

撰文者:韓化宇

雖仍是炎熱的秋季,一場新火鍋商戰卻已開打。9月3日,超市龍頭全聯舉行記者會,宣布在台北市東區的精華地段,開設一家只營業到明年1月的快閃火鍋店。

只開一個冬天,全聯卻為它斥資數千萬元。「我們要讓消費者對我們的獨家湯底留下深刻印象,未來就會到全聯購買!」全聯總經理蔡篤昌說,意即,他真正的算盤是打在火鍋湯底市場。

去年,全聯湯底業績2億1千萬元,較前年成長一倍,今年目標則是2億5千萬元。其他超市、電商,也紛紛在近年開始積極布局湯底生意,想藉著這隻「帶路雞」,分食、擴大台灣人愛吃火鍋的商機。據業界估計,包含在外用餐及在家自煮,一年產值可達3~4百億元。

這場較勁,要追溯到全聯自2006年開始推生鮮食品,但推了一段時間後發現,在生鮮市場上,最大的競爭對手不是同業,而是龐大的外食產業和現代人忙碌的生活型態--大家不煮飯,自然沒有生鮮採購的需求。

因此,2014年全聯開始主打「火鍋祭」,因為火鍋是最簡單的烹飪方式,用它帶動生鮮品的購買,是最便捷的途徑。那年,他們引進九款日本湯底,與其他超市、量販店的火鍋湯底多為羊肉爐、薑母鴨等傳統口味,做出區隔。

2017年,全聯再接再厲,打出「名店牌」,與馬辣、小蒙牛等知名火鍋店合作,推獨家聯名商品。這招打中台灣消費者偏好名店的心理,帶起了通路同業銷售火鍋湯底的熱潮。

像是食品大廠桂冠與米其林三星餐廳「頤宮」,前年聯名推出火鍋湯底與火鍋料,商品一問世,立刻被家樂福與全家超商爭取上架,與全聯互別苗頭。來自高雄的火鍋名店老四川,剛推出鴛鴦鍋湯底時,也被遠東集團旗下的愛買超市搶先上架。

對火鍋店而言,爭相推出火鍋湯底,看似「自己打自己」,助長消費者在家煮火鍋的風氣,減少到門市用餐,但,如「這一鍋」副總經理簡朝立向商周坦言,各大火鍋店招募員工越來越困難,拖累展店步伐,大家都在思考,有什麼展店以外的方式可以推升營收成長,答案就是火鍋湯底。

「像我們只有十三家店,如果在全聯上千家門市上架,品牌知名度一下子就擴散出去了。這是魚幫水、水幫魚。」他說。

2018年全聯湯底業績突破1億元。雖然強打湯底,它本身卻非主角,短期目標是希望透過它,帶動相關生鮮食材的銷售。更長遠的目標,是吸引原本不下廚的年輕人,用最簡單的火鍋當成走入廚房的起點,進而養成到全聯採買的習慣。

「火鍋湯底就是『粽子頭』的角色,」蔡篤昌表示,吃火鍋一定要準備肉、蔬菜、火鍋料、酒水、飯後甜點等。全聯內部統計,火鍋湯底可以帶動相關商品的業績成長25%,是所有粽子頭中最重要的品項。

粽子頭概念,是師法日本超市經驗。未來流通研究所協理林原慶表示,火鍋湯底是日本各大超市兵家必爭之商品,包括永旺超市、伊藤洋華堂超市,皆擁有大量火鍋湯底品牌,「原因無他,湯底就是帶動周邊銷售最好的『帶路雞』。」

全聯能快速接軌日本超市的發展趨勢,關鍵在於,他們2012年加入「全日本超市協會 」,成為該協會第一家海外會員。全聯董事長林敏雄曾說,加入協會後,日本超市最新的發展趨勢,全聯都能第一手掌握。

對火鍋湯底虎視眈眈的,不只超市、量販店等線下通路,還有電商。

PChome去年與曼谷米其林一星廚師合作,推出獨家泰式火鍋湯底。林原慶分析,相較超市與量販店,PChome、momo等大型線上通路,最大劣勢就是生鮮食品的品項不足,火鍋湯底「帶路雞」的效果不顯著。然而,大型電商近年積極跨入生鮮領域,湯底作為「帶路雞」的效果就會與日俱增。

全聯力推「火鍋季」迄今六年,今年最不一樣的是,與擁有百萬粉絲的廚師「聖凱師」合作,調製獨家湯底,在快閃店試水溫,預計10月在門市上架,是他們第一次自主研製湯底。

為何全聯要走向自主開發之路?蔡篤昌直言,火鍋名店也會有其他通路的壓力,「我可以給很大的承諾,讓它(火鍋店)跟我簽一年、簽兩年,甚至簽三年獨家約,但不可能永遠簽下去,唯有自己的品牌,才能建立永久的優勢。」

以量販龍頭家樂福為例,去年底一口氣新增25個火鍋湯底品項,總品項數達到80個,超過全聯。從前,他們的湯底主要是全國性商品;現在,一些知名火鍋店的獨家聯名湯底,也出現在家樂福的架上。例如,馬辣集團旗下的「馬辣」品牌,在全聯獨家上市,但同集團的「問鼎」品牌,則是在家樂福獨家販售。

一名餐飲集團高層坦言,每個通路都希望獨家販售知名火鍋店的湯底,但這些名店也懂得技巧性的「左右逢源」。「萬一有天(我們)跟全聯的關係生變,又得罪其他通路,我不是沒得玩了?」這名高層直言,他們正在幫其他通路,開發不一樣的獨家商品。

因此,全聯開發自有湯底,固然能降低名店變心的風險,但也難免引起業者對通路商搶生意的疑慮。林原慶認為,這是通路開發自有品牌策略的經典困境。不過即使如此,在提高獲利及建立顧客忠誠的考量下,自有品牌仍然是強勢通路必走的路。

例如,日本7-ELEVEN和成城石井超市,都是藉由開發獨特且熱門的自有品牌拉高了獲利,他們的自有品牌銷售比例都已超過50%。

隨著疫情激發消費者自煮風潮,全聯身為火鍋湯底的領跑者,如今開起快閃店,大推自創品牌,意味著這場湯底大戰,將從彼此爭搶名店,進入自立門戶的新階段。

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