不打「C/P值」的蘋果為何下殺6折?三個數字看懂「Apple One」盤算

商業周刊
蘋果CEO庫克在這次沒有iPhone的秋季發表會上,力推該公司新推出的一站購足訂閱方案「Apple One」 (來源:取自蘋果官方網站)
蘋果CEO庫克在這次沒有iPhone的秋季發表會上,力推該公司新推出的一站購足訂閱方案「Apple One」 (來源:取自蘋果官方網站)

撰文者:侯良儒

為什麼向來不強調「C/P值」(性價比)的蘋果(Apple Inc.),卻推出了下殺6折的訂閱服務?

全球市值最高的科技公司蘋果,於9月16日台北時間凌晨一點,舉行一年一度的秋季發表會。活動一開始,執行長庫克就表明,今天發表的硬體只會有iPad與Apple Watch,讓不少期待iPhone12亮相的果粉大失所望。

不過,隨著新產品Apple Watch 6介紹到一段落,蘋果的服務事業部總監馬爾姆(Lori Malm)出場,宣布推出傳聞已久的訂閱平台「Apple One」,由於該服務無論是走個人方案、還是家庭方案,都只有原本價格的6成,以家庭方案而言,最低每人每月平均只要66元。不僅消費者、甚至法人圈都眼睛一亮,儼然成為這場發表會的主角。

為什麼蘋果不等iPhone「歸隊」,也要以軟體訂閱為主角來舉辦發表會?其實,從它們近年財報的3個數字,就可以窺探。

第一個數字:132億美元(約合新台幣568億元)。這是蘋果2020年第二季來自「服務」,也就是串流音樂、影視、音樂等等的營收,這數字,更相當於iPad與Mac兩大事業的營收加總。而觀察近2年蘋果法說會,亦屢屢以「服務營收創新高!」當做官方新聞稿標題,其對服務的重視度可見一斑。

第二個數字:22%。事實上,從蘋果的整體營收來看,除了iPhone這個營收占比達44%的第一大金雞母,營收占比22%的服務,已是該公司第二大事業體。

第三個數字:67%。你可能難以想像,在蘋果上一季度的毛利率,象徵硬體的「產品」事業,其毛利率僅30%上下;而代表軟體的「服務」事業,毛利率卻高達67%,這也毋怪乎,Apple One能打出這麼大幅度的折價。

每每推出硬體總能引發市場話題,甚至引起其他手機、筆電品牌跟進規格的蘋果,為什麼過去兩年卻在「由硬轉軟」呢?

「從2017年開始,蘋果iPhone每一年的出貨量都在往下掉。」以賽雅研調研究主管崔聖如的這席分析,就是答案。研調機構IDC統計也證明,蘋果iPhone的出貨量在2018年下滑3%,2019年更衰退近9%,減幅一年比一年大。

「未來要再增加iPhone銷量並不容易,所以蘋果必須從既有的用戶身上,透過服務榨取出更多營收,」台經院分析師邱昰芳指出。

為了用服務「框」住更多願意付費的消費者,蘋果光是在去年,就連續上線:遊戲平台Apple Arcade、新聞平台Apple News+、影音平台Apple TV+,加上今年發佈的健身平台Apple Fitness+等4大新服務,而它這次,索性以Apple One成為統合付費窗口,整合更早之前發布的iCloud、音樂平台Apple Music共6大服務。

但,把軟體服務這個賺錢的金雞母下殺六折,蘋果究竟撥什麼算盤?

首先,是要更滴水不漏的把用戶網羅在其生態系內。

邱昰芳分析,先前,一個果粉可能只會用到蘋果「部分」的服務,如iClould、Apple Music;未來,透過單一窗口統包、大打折扣後,果粉將有機會接觸到更多服務,其「被」黏著度也會跟著提高,「這對於蘋果在用戶經營、提升服務營收上,都很有幫助。」

此外,服務在這門生意上,還兼具「橋樑」的角色,為硬體銷售帶路。

譬如一名原本只有iPhone的消費者,可能用了健身平台Apple Fitness+後,而興起買智慧錶Apple Watch的念頭,同樣的,消費者體驗了Apple TV+後,也可能有更大意願採購iPad。

而且,這更有提高平均售價、提升平均每位用戶貢獻營收之效。

其實,在這場「供給VS需求」的拔河裡,消費者不一定佔得了便宜。

多數消費者非死忠「果粉」,過往,很可能只習慣用音樂與雲端儲存服務,每月只要付出不到兩百元,如今若被6折優惠吸引訂購,雖能得到更多服務,但也很可能是付更高價格,買到自己不需要的「殭屍APP」;儘管蘋果也要提供更多服務給消費者,不過,在幾乎是「零」邊際成本的軟體銷售世界裡,到頭來,贏家還是蘋果。

更多商業周刊文章

新台幣好強,繼續衝向28!該買美元嗎?投資大咖5點建議

沈默,是職場最可怕流行病!5個現實「潛規則」,員工才不敢說真話
想續杯,為什麼不能講“Can I get one more?

 ______________

【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台,文章僅反映作者意見,不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去