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焦點分析 | 海外監管困局下,張一鳴找來「巴斯光年」

TikTok全球CEO人選塵埃落定。

5⽉19⽇,字節跳動宣佈,任命前迪⼠尼⾼級副總裁凱⽂‧梅耶爾(Kevin Mayer)為字節跳動⾸席運營官(COO)兼TikTok全球⾸席執⾏官。該任命將於2020年6⽉1⽇⽣效。

凱⽂‧梅耶爾將負責TikTok、Helo、⾳樂、遊戲等業務,同時負責字節跳動部分全球職能部門(不含中國),包括企業發展、銷售、市場、公共事務、安全、法務等。凱⽂‧梅耶爾將直接向字節跳動全球CEO張⼀鳴匯報。

原TikTok總裁Alex Zhu(朱駿),將轉任字節跳動產品與戰略副總裁,負責公司戰略和產品設計。字節跳動方面表示,此次任命不會影響字節跳動的中國業務。字節跳動中國董事長張利東,繼續負責字節跳動中國的職能部門和商業化業務。字節跳動中國CEO張楠,繼續負責抖音、今日頭條、西瓜視頻等產品和業務。兩人仍直接向張一鳴匯報。

梅耶爾當務之急要解決的問題有兩個,一方面,美參議員已在Twitter上喊話,期待新任CEO對3月質詢做出回應。另一方面,據晚點LatePost消息,2020年TikTok已有明確的商業化目標(75億人民幣)。長期來看,這位「巴斯光年」領航的不止是TikTok,字節跳動海外產品矩陣也將逐漸掀開帷幕。

曾是迪士尼CEO候選人

58歲的凱文‧梅耶爾曾是迪士尼CEO呼聲很高的繼任者,他在內部有一個綽號「巴斯光年」,讚許其自信、強硬和冒險精神。

但迪士尼新任CEO(第四任)的頭銜最終沒有落在梅耶爾身上。今年2月,迪士尼宣佈首席執行官鮑勃‧伊戈爾(Bob Iger)正式卸任並立即生效,新任CEO由鮑勃‧查佩克(Bob Chapek)接任。與迪士尼CEO失之交臂,為梅耶爾後來加入字節跳動埋下伏筆。

去年11月迪士尼流媒體服務推出時,主流媒體還在談論 「梅耶爾能夠為迪士尼帶來一個怎樣的未來」。只不過如今話題變成了,梅耶爾能夠將TikTok等字節跳動國際化產品,帶到一個怎樣的高度。

梅耶爾所在的迪士尼戰略規劃部門,曾被內部同事描述為「迷你麥肯錫」。自1993年加入該部門以來,梅耶爾最為人稱道的「戰果」是由其協助發起的四項收購:2006年以74億美元收購皮克斯動畫;2009年以42億美元收購漫威影業;2010年以40億美元收購盧卡斯電影有限公司;2018年以713億美元併購21世紀福克斯(迪士尼歷史上規模最大的一次併購)。

2019年,梅耶爾開始著手搭建流媒體服務迪士尼Plus,該項服務於去年11月推出,全球付費訂閱⽤戶數現已突破5000萬。推出流媒體服務對迪士尼至關重要,這意味著,迪士尼不再繼續將電影和電視節目出售給Netflix,而是取代Netflix。

這幾項標誌性事件可以看出梅耶爾的能力模型:作為戰略負責人,他完成了迪士尼歷史上最重要的四次併購;作為流媒體服務負責人,他需要帶領內容團隊製作數百小時的節目,以及帶領工程師團隊建立基礎架構,以應對數千萬訂戶同一時間的並發量。此外,凱文‧梅耶爾還負責過Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒體服務,以及國際運營、全球內容和廣告銷售業務。

不過,梅耶爾在迪⼠尼⼏乎沒有任何運營經驗,他從未經營過電影制⽚⼚或主題公園。其收購歷史也並⾮⼀帆風順,在數字媒體、在線視頻平台以及3D打印⽅向上,也有一些受到質疑的投資案例。

《華爾街日報》曾在《Can Kevin Mayer deliver the future of Disney》一文中提到迪士尼員工對梅耶爾的評價,稱其「風格銳利」、「與迪士尼謹慎的公司文化背道而馳」、「幾乎不為任何細微的錯誤留有餘地」——而這恰恰是高速前進中的TikTok所需要的。

20億次下載意味著什麼

第三方機構Sensor Tower 4月發佈報告《TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever》中顯示,TikTok已突破20億下載人次。今年一季度,TikTok下載量超過3.07億次,數據高於世界上的任何一款應用。

字節跳動在海外更為徹底的投放策略屢試不爽,但卻不是萬能。

高速增長的背面,監管壓力接踵而至。今年3月,美參議院舉⾏聽證會,參議員Josh Hawley表示,他將推動制定立法,禁止所有聯邦政府僱員在所有聯邦政府設備上使用TikTok。從去年到今年,先後有參議員以國家安全為由,要求對TikTok不斷擴⼤的影響⼒對國家安全的影響進⾏審查。

Hawley在社交媒體上喊話,之所以TikTok無法參加聽證會,是因為高管人員在中國。而6月履新的梅耶爾就在美國,他需要對這些質詢做出正面回應。

這是字節跳動迫切需要邁過的一道檻,它不僅關乎TikTok未來的發展,還關乎字節跳動海外接下來的產品矩陣。

不止是梅耶爾,TikTok此前已僱傭不少美國⾼管和員⼯在開展業務的同時進行內容審查。2019年,前YouTube⾼管Vanessa Pappas加⼊TikTok,成為其美國負責人之一,並開始著手制定具體的平台規則。2020年1月,前微軟首席知識產權顧問Erich Andersen,出任字節跳動法務副總裁。2020年4月,前Hulu高管Nick Tran出任TikTok北美市場營銷主管。

另一方面,TikTok的高速增長也引來社交網絡巨頭Facebook的警惕。2019年10月,一份被洩露的Facebook內部會議音頻顯示,Facebook留意到TikTok的崛起並將其列為競爭對手,傾平台資源快速複製同類型產品,試圖遏制TikTok的發展勢頭。Facebook也曾面臨在數據安全、隱私等方面的審查,張一鳴給出了和扎克伯格相似的回應,認為字節跳動是一家科技公司,而不是媒體公司。

張一鳴已有大量時間放在美國。正如他在3月字節跳動重整組織架構時所言,「作為字節跳動全球CEO,接下來我會花更多時間精力在歐美和其它市場。」

產品在不同的發展有不同的訴求,公司也是如此,就像張一鳴一直說的「develop a company as a product」。而在當前,一個履歷上對美國輿論更有說服力的首席執行官,在突破監管掣肘上被寄予期望。TikTok的成敗,不僅關乎自身,還關乎未來字節跳動在海外的增長空間。

國際化產品版圖

不止是TikTok,凱文‧梅耶爾還將負責Helo、音樂、遊戲等業務。據紐約時報消息,梅耶爾首先肯定了遊戲和音樂的擴展性,「看上去他並不急於發佈自己的第一條TikTok。」

Helo是字節跳動在印度推出的本地語內容社交產品,可以理解為當地的「微博」。只不過印度互聯網發展時段和中國有所錯位,因此印度的內容產品並不是由圖文時代過渡到視頻時代,而在一開始就是圖文和短視頻並存的。其競爭對手,印度最大的社交媒體平台ShareChat已在2019年完成了由Twitter領投的1億美元D輪融資。

仍然是字節跳動式的打法,「狠狠花錢」,懟出千萬級DAU。但在印度市場,高投入能夠在用戶數據和影響力中有所收穫,卻很難在不成熟的廣告市場「狠狠賺錢」。

早在2016年,張一鳴就提出「國際化是未來的核心戰略之一」,2017年先後收購北美短視頻創作者社區Flipagram、獵豹移動旗下新聞聚合平台NewsRepublic,2018年以近10億美元收購對Musical.ly,並將用戶導入TikTok。此外,今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻分別推出了海外版TopBuzz、BuzzVideo、TikTok以及VigoVideo。但這只是冰山一角。

距離張一鳴的預期「最終字節跳動超過一半的用戶來自海外」,還遠遠不夠。2020年3月,張一鳴稱字節跳動已經是一家在30個國家、180多個城市有辦公室,擁有超過6萬名員工的全球化公司。2020年,其全球員工將達到10萬人。

由此推測,2019年至2020年,字節跳動應有更多海外版產品尚未浮出水面,或通過收購,或自行孵化,共同構成字節跳動產品矩陣的組成部分。

跑在最前面的TikTok策略已經變了,從投放驅動轉向運營驅動。一個直接的體現是,2019年字節跳動海外產品增長投放有所減少。尤其對於下載量已突破20億次的TikTok而言,優化產品、更精細化的運營無疑在當前階段更加行之有效。

儘管投放力度有所下降,並不意味著TikTok開始減速,反而提出了更加清晰明確的商業化目標。擺在這位新任字節跳動COO面前的,不僅是TikTok需要突破的監管困局,還有字節跳動正在醞釀的國際化商業版圖。

原創文章,作者:高歌。

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