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【Yahoo論壇/陳清河】網路新聞平台的商業模式

世新大學副校長
陳清河
圖片來源:Getty image
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作者為世新大學副校長

前言

藉助網路頻寬優化與接收機具普及的加持,近幾年各類網路平台為商業體系帶來甚多的機會,無論是購物、旅遊、運動、遊戲、餐飲等相關產業,乃至本文所要探討的網路新聞平台皆受其惠。

新聞資訊的流通,除了內容的吸引力之外,尚需仰賴影音、即時、互動、社群以及雲端等軟體的優勢。無庸置疑,網路平台的驟增確實給傳統的平面與電子媒體,帶來可能被襲奪或替代的威脅,此一現象可從網路資訊流量與消費者積極參與的熱度完全呈現。不難理解,網路新聞平台的商業模式基於競爭將會日漸多元。

網路新聞平台管理的議題

網路新聞平台的類型頗多,包含入口網站例如雅虎新聞站、主流媒體衍生新聞網站例如廣播、電視或紙本刊物附屬新聞網站、社群媒體新聞網站例如臉書或LINE TODAY新聞網站、通訊社新聞網站例如中央社網站、APP新聞推播以及自媒體型網站等。

從商業經營的角度,新聞網站的訊息來源包括原生或搜尋兩大類,也因此投入的資源可大可小。隨著網路的使用人口節節攀升,新聞網站的經營確實有其正向的市場潛力,但是網站的多元化設置,礙於市場的存活與趨勢,促使每家新聞網站所需投入的資源自然須相對增加。依此推論,新興新聞網站的績效與數量能否成正比發展,是值得深思的議題。

由現有新聞網站的內容不難發現,經常會有訊息重複性太高、新聞來源不易查證、資訊過於碎片化、影音產製品質良莠不齊,以及新聞資訊替換率甚低等情形。一些資源投入較高的新聞網站,開始考量是否需要採取會員制的經營模式,但事實證明也因此無法鞏固用戶而影響流量的結果。尤其在便利的寬頻環境,新聞網站設置較傳統媒體更為容易;以及居於言論自由的保障與法律差別管制,導致新聞網站如雨後春筍,經營者必然要面對競爭對手不斷擴張卻難以兼顧品質的兩難。

媒體觸及消費者板塊的黃金交叉現況

雖然網路平台的多元發展屬正常趨勢,但是媒體廣告營收的板塊正在劇烈調整,大者恆大將是後續市場的不變法則。根據2019年6月ComScore MMX針對台灣網路媒體觸及調查資料(全體25-54歲人口)顯示,目前台灣前四大新聞網站,依序排名聯合UDN(10.3百萬)、東森新聞雲(10.1百萬)、蘋果日報(7.47百萬)、Yahoo台灣新聞(7.08百萬),都已超越電視收視人口6.90百萬的觸及率。尤其是東森新聞雲的表現更是亮麗,根據Apple Inc.、Google Analytics分析、FB的統計,東森新聞雲無論是月活躍人數、日均流量、數位廣告月收數、粉絲數都屬第一;尤其是在社群影響力皆已達百萬的粉絲團,足以顯見該公司在分眾網路流量與網路聲量的經營,已經有其深厚的影響力。

就台灣數位媒體應用暨行銷協會(簡稱DMA)的統計,台灣數位媒體廣告量早在2016年超越傳統媒體,成為接觸消費者的主要管道。其觀察點鎖定在影音廣告預算、程序化購買(Programmatic Buying)以及行動社群等面向,藉由精準廣告投放與社群行銷,融合直播與網紅帶動媒體投資預算。時至2019年5月凱絡媒體針對2018年的調查,電視與平面媒體的跌幅持續達兩位數,但是數位媒體的成長卻在77.7%,尤其是家外媒體(OOH)也成長16.8%,衍生對線上結合線下媒體商業模式操作的需求。

網路新聞平台商模的共伴

媒體的產業特質是講究影響力,尤其是網路新聞平台如何藉由高時效性訊息、具矚目性訊息、強替換率訊息以及長黏著度訊息,將廣度使用者導進深度使用者的商業模式,是需要經過長時間調適,才可讓商業模式的落實。誠如前段的分析,正當數位媒體快速成長的情境中,如何結合各類媒體通路的操作模式,確實需要納入適度規劃。

觀察ETtoday網路新聞平台的運作個案不難理解,其所呈現的商業模式包括融入社群分潤、即時直播節目、大型選秀節目以及極短影音內容等,確實有助於整合資源的共伴效應。尤其是自去年開始,積極投入捷運系統看板的線下廣告,讓訊息經由長時間連續曝光,去累積品牌形象與商業能量。這些商業細節與作為雖非一觸可及,但其成效是可以推論的事。

結語

由上述的分析可見,當行業的門檻降低造成經營者趨向普及化之後,其商業模式與經營規模的盤整,必然成為市場競爭的策略考量。當下各類網路新聞平台的大量出現,逐漸出現新聞資訊市場走向兩極化發展的主因;所謂惡性競爭與惡性循環所帶來的不是惡性倒閉,而是充斥著劣質的新聞與社群關係,讓這個具有公信力的新聞行業,必須不斷面對社會價值的檢驗。

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