網紅經濟學破功

工商時報【吳慧珍】 網紅人氣夯，廠商搶著捧大把鈔票請網紅業配代言，但網紅的廣告效益欠缺衡量機制，撒錢找網紅行銷是否值得也被打上問號。 ■Yet with no way to measure sales or verify how many people even see the ads, the companies that paved the way for the influencer economy-mostly early adopters like Ipsy-are questioning if it's worth it. 網紅經濟當道，從網路竄紅的美妝品牌Ipsy，堪稱是熱中找網紅代言的先驅，不惜重金請來社群媒體Instagram或YouTube的紅人宣傳產品。而今Ipsy再次打頭陣，卻是從網紅代言潮撤退。 成效難以衡量 網紅魅力讓企業難以抗拒，今年仍砸下數十億美元請他們在社群媒體推銷產品，但並無方法衡量網紅究竟帶動多少銷售量，或驗證有多少人看過廣告。 因此就連Ipsy這類引領網紅代言潮流、堪稱網紅經濟推手的企業，都開始質疑花大錢找網紅行銷是否值得。 網紅經濟始於親友間分享他們喜愛的產品，後來演變成有利可圖的廣告業務，代言名人、網紅及迷因（meme，網路爆紅事物）創作者是其中要角。像這樣線上付費代言，相當30秒電視廣告，大牌明星拍攝一支YouTube影片或一張IG照片的酬勞，至少10萬美元起跳。 但如今造假歪風吹起打擊網紅經濟。有網紅誇大追蹤自己的粉絲數，甚至花錢買好幾千個假帳號灌水，或天花亂墜推銷自己用都沒用過的產品，讓他們的公信力大打折扣。 維吉尼亞聯邦大學19歲學生伊凡斯說：「這些收了錢的業配貼文影片充斥，讓你不禁懷疑，網紅是真心推薦，還是只想撈錢？」 Ipsy執行長坎貝羅斯（Marcelo Camberos）指出，網紅失去信任大大削弱他們的影響力，「網紅經濟觸頂了嗎？我不知道。」近來該公司改弦易轍，召集顧客貼文分享使用心得，而且是無酬的。 準確追蹤網紅的廣告效果有其困難，但從互動率（engagement rate）這項指標來看，網紅影響力確有減退跡象。InfluencerDB公司指出，今年社交平台的互動率不升反降，這家公司專門開發工具協助品牌管理網紅活動。 線上文具零售商A Good Company執行長安卡利德（Anders Ankarlid）表示：「消費者看得出這個人是不是真誠在意商品，還是只想推銷它。網紅行銷泡沫開始破滅。」 然廣告主仍不敢忽視社群媒體，畢竟光是Instagram每月就有超過10億的活躍用戶。網紅行銷機構Mediakix預估，今年全球企業有41億到82億美元支出是花在網紅身上，遠高於2015年的5億美元。但照媒體代理商實力媒體（Zenith）估算，今年全球企業的廣告支出達6,242億美元，相形之下網紅行銷花費僅占極小部分。 即便網紅浮現影響力式微的問題，網紅的代言費仍持續看漲。Mediakix指出，自2017年起，網紅的酬勞每年以50％幅度增加。 每則業配賺50萬美元 此外，網紅人氣高低也反映在報酬上，出現極大落差。據Mediakix透露，粉絲數僅1萬人，每則IG業配文才拿到200美元；粉絲數多達數百萬的網紅，卻有逾50萬美元落袋。 不少業者察覺到網紅行銷的效果有待商榷，重新思索如何調整策略。平價服飾Gap旗下的副牌Banana Republic，之前也請來社交名媛兼網紅帕勒莫（Olivia Palermo）代言，想利用她在IG上有620萬追隨者的高人氣。 而今Banana Republic改瞄準真正消費的顧客，號召他們穿著最愛的Banana Republic服飾拍照上傳到IG，換取150美元的禮物卡。