追逐 NFT 的狂熱情緒已然消退，成為品牌行銷進場良機

NFT（非同質化代幣）近 2 年曾在市場引發熱潮，在最高峰時期曾創下每週交易額 32 億美元（約新台幣 1,004 億）的記錄，不過隨後熱度降溫，去年 10 月的交易額僅 5,000 萬美元（約新台幣 15.68 億）左右。NFT 狂熱氛圍結束後，反而能成各品牌透過 NFT 行銷的機會？

NFT 交易價、量趨平穩，後勢仍舊看漲

目前 NFT 的市場交易量跟前 2 年的爆發式相比回穩許多。根據 NFT 數據分析公司 CryptoSlam 指出，全球 NFT 市場的總銷售額已從 2022 年的 267 億美元（約新台幣 8,369 億元），下降到去年的 95 億美元（約新台幣 2,978 億元）。加密貨幣分析公司 dappGambl 2023 年報告發現，現在幾乎有 95% 的 NFT 跟「壁紙」一樣，而在前兩年的 NFT 狂熱投資後，現有約 79% 的 NFT 收藏品仍未售出。

不只銷售量，近期銷售價也愈趨平穩。約一年前像 CryptoPunks 和 Bored Ape Yacht Club（無聊猿遊艇俱樂部） 等知名 NFT 收藏品，有數百萬美元的交易價，但現在即使是最昂貴的收藏品，也已很少超過 10 萬美元（約新台幣 313 萬元）。

根據 NonFungible.com 的市場追蹤器，在 2023 年的高峰期，1 月 5 日當天銷售量達到 18,939，而 12 月 20 日僅剩 1,796。雖然追逐 NFT 的狂熱情緒已然消退，但 NFT 本質效益依舊得以發揮，並逐漸擴散至許多產業。

品牌藉 NFT 吸引新客，培養忠誠度

NFT 價格趨穩，其實就是品牌的好機會，目前有不少企業正將 NFT 應用在行銷中吸引新客。如信用卡巨頭 Mastercard 即與加密貨幣銀行 Hi 合作，使 NFT 收藏者可以在卡片上展示自己的 NFT，Mastercard 金融科技負責人 Christine Luong 表示：「信用卡的設計能反映持有人的性格。」；可口可樂於去年 6 月將 NFT 添加到其代表性的紅、黑瓶中，展示了孟克的「納喊」和梵谷的「在阿爾的臥室」等知名畫作的動畫，此稀有可口可樂瓶最終交易價高達 4,000 美元（約新台幣 12.5 萬），不只替粉絲帶來樂趣，也替可口可樂帶來 54 萬美元（約新台幣 1,693 萬）的收入。

NFT 也能幫助品牌培養客戶忠誠度。星巴克於 2022 年 12 月推出「星巴克奧德賽」（Starbucks Odyssey）獎勵計畫，讓消費者只要透過線上遊戲訪問任務取得 NFT，即可取得星巴克積分、特殊飲料的兌換券與自家的雞尾酒食譜等；德國漢莎航空也採用類似方法，向用戶提供特定旅行或目的地的紀念 NFT，並將其用作乘客數位錢包中的印記。通過這種機制，除了跟實體紀念品相比降低成本，也給消費者一種企業精通新技術的好印象。安永會計師事務所的全球區塊鍊領導人 Paul Brody 說：「企業可以將此技術開發外包，並將其引入忠誠度計劃。」

用 NFT 做行銷，最大難關莫過於消費者必須要擁有特定錢包，或要透過第三方，如以太幣等數位貨幣進行交易，這對不熟悉相關數位產品的用戶來說相當很麻煩。然而，Nike 於去年 11 月開始銷售的超過 3 萬雙 NFT 與熱門運動鞋「Dunk」相關的收藏品，已不像現有的 NFT 那樣僅限加密貨幣支付，而是能透過信用卡付費，消費者除了獲得現實運動鞋，也能獲得區塊鏈上的數位版運動鞋。在這波銷售熱潮中，Nike 總共獲得了超過 700 萬美元（約新台幣 2.2 億元），平均每雙鞋 230 美元（約新台幣 7,210 元）的收益。

掌握消費者需求，NFT 行銷很簡單

利用 NFT 行銷，必須瞭解消費者關心的點。首先是消費者會希望數據有「可控性」，換句話說，就是以隱私為中心的體驗，必須尊重消費者與品牌的互動方式和時間。舉例來說，當使用數位錢包連接到 Web3 應用程式時，要能讓用戶保持一定程度的匿名；「易用性」也很重要，消費者在使用時，不應不斷被拒於門外；另外，消費者也希望使用 NFT 後，在品牌中能有「獨特性」，享受與一般人不同的優惠；最後是「新奇性」，尤其是 Z 世代最希望能藉由 NFT 與品牌互動的過程中，獲取從未有過的體驗。

對一般零售品牌來說，踏進 NFT 市場能有幾個方向，包含制定「輕量級忠誠計劃」，讓消費者不用經過太多困難就能享受獨特福利，而發行「數位明信片」，能讓消費者展示給親朋好友，吸引更多新客；「數位訪問通行證」能透過舉辦特定活動，將消費者從線上帶回線下；另外「數位會員卡」不只能解鎖額外的價值，更能串聯其他企業，在電商時代達到團戰效果。

品牌發行 NFT 不單單為行銷手段，甚至有機會提升消費心中好感度。因近期 ESG 概念興起，當品牌向客戶提供數位紀念品，不只是對自身，也是在幫助消費者減少碳排放，創造雙贏。

推行 NFT 行銷的過程中，品牌需要注意與客戶的溝通，尤其這些技術正在興起，不只是消費者，相關的行銷人員在用詞上可能也會不精準。在設計溝通策略時，品牌需試圖使用清晰、易於理解的語言給消費者，確保能百分之百吸收，例如可以用「代幣」取代 NFT，拉近與消費者距離。當 NFT 從狂熱趨於平穩，不只意味著進入門檻的降低，更是品牌進入的好機會。

資料來源：Forbes JAPAN、Fast Company、Dave Dickson

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