Yahoo奇摩新聞 日居酒屋龍頭海外首站是台灣 鳥貴族菜單少、7折價憑什麼稱霸
日本串燒居酒屋龍頭鳥貴族來台消息一出，消費者的期待立即讓它衝上Google熱搜榜，而台灣同業反應卻是一片惶然。
「我們的客人、營業額都會被它分掉！」一位不願具名的串燒業者私下坦言，鳥貴族擁「正統日式」地位、平均客單價又不到新台幣1千元，「以後消費者很可能不再選擇台灣居酒屋了。」
雞肉到生啤皆採均一價
仿效麥當勞靠親民定價擴張
鳥貴族以全品項360日圓（約合新台幣77元）的均一價著名，不論2隻雞肉串燒、1鍋釜飯，甚至是1杯生啤酒，不但都是同價位，而且平均約為同業的7折價，尤其贏得年輕人喜愛。目前日本就有超過6百間門市，穩坐當今市占龍頭。
它更曾吸引全家便利商店組團考察，「鳥貴族相較其他日本內用餐廳，具有壓倒性的優勢，」該公司會長潘進丁在《O型全通路時代26個獲利模式》一書分析，「究其關鍵，正是聚焦單一品類的策略成功。」
「我們不只在日本國內（營運），也想以台灣為第一步，實現成為全球性雞肉食品企業的願景，」鳥貴族創辦人暨社長大倉忠司，帶著溫文儒雅的笑容說。他於3月初親抵台灣，為的是與白肉雞龍頭大成集團簽約合作，將海外第一間店開在台北。
「他們非常aggressive（積極）！」主責餐飲事業的大成集團副總裁韓家寅，忍不住數度如此形容鳥貴族團隊，因為自從2023年8月接獲該公司詢問，僅花半年就敲定合作，預計今年第3季開出首店、未來3年要在台灣營運25間店。
一出手就喊出明確目標，時程快速推進，鳥貴族的種種，都與大眾印象中保守、謹慎，每一步都得思量許久的日本企業很不一樣。
這是因為，從它只有9坪的日本一號店開始，就在期待今天的到來。一家餐廳既要精緻又要平價，只能靠規模經濟來壓低成本。因此大倉忠司從創業的第一天起，就暗自許下連鎖展店的目標。
「我想成為『串燒界麥當勞』，」大倉忠司曾對《日經Business》表示，就像麥當勞憑藉著親民定價成功擴張，光是在日本就有超過3千間門市，他也想仿效。
而鳥貴族成功一路擴張的關鍵，就是創業第二年推出的均一價制度。
大倉忠司在著作《餐飲連鎖如何快速擴張》回憶，其靈感來自他在創業前常光顧的一家標榜每樣餐點一律230日圓的燒烤店。他每次都會仔細鑽研菜單，如果很幸運選到特別划算的料理，就會讓他幸福感爆棚。
但他發現酒水進貨價很高，採均一價容易入不敷出。創業第一年，他設計3種價位帶，想在每道菜都賺錢，但與顧客斤斤計較的結果就是門可羅雀。
在可有可無處「能省則省」
炭火改電爐、社長沒辦公室
沮喪之餘，他認真研讀商管書籍，受到物流大亨、日本大榮集團創辦人中內功的著作啟發，「定價應該是設定顧客想吃的價格、想喝的價格！」他參考物價，定出讓眾人感到超值的250日圓後，靠著均一價的強烈印象，僅僅1年，店內營業額就增加4成。
但鳥貴族能以均一價獲利，靠的是在可有可無之處有所犧牲、在不能讓步之處有所固執。
第一個犧牲，是必須精簡菜單，只提供60幾種菜品，比同業的菜色選擇少了約3成；捨棄居酒屋常見的生魚片、烤牛肉等熱門品項，只聚焦在雞肉類餐點。
還好日本有長久的「燒鳥」文化，從雞冠到雞屁股，光一隻雞就可以切出數十種部位，再搭配不同醬料，菜單仍能豐富多變。當鳥貴族開出3百間門市之後，雞肉的進貨成本僅是創業初期的1/3。
第二個犧牲，是簡化服務。傳統串燒店總是以「炭火烤」為號召，但它卻改成自行研發的電烤爐。看似自廢了串燒的一大賣點，但改用電爐，即使是新手也能輕鬆烹調，避開專業燒烤主廚難尋，拖慢拓點速度的問題。
它也導入桌上平板，讓顧客自行點餐，一送出點單，廚房大螢幕就會顯示同一類型菜品所需數量，一次準備。過去點餐雖然有服務生代勞，但主廚得自行安排出菜順序，忙碌時常會掛一漏萬，反而客訴不停。
第三個犧牲，則是能省則省，省到連社長至今都沒有辦公室，早期更是在自己家裡上班。即使鳥貴族在關東地區的直營店早就多於關西，它仍堅持把總部設在大阪，最關鍵理由，就是東京的房租實在太貴了。
就連它的名片都是自行設計、印刷，雖然紙張又薄又陽春，但自製1百張的成本只需124日圓，不到委外的1/8。
為了借鏡美式速食店的營運模式，它在成立初期，花了21年摸索制度，才發展到1百家店鋪；但從1百家到2百家，卻只花了3年，幾乎每週都有一家新店面開張。
有趣的是，它對於店鋪營運要求高，相較之下，選址卻隨意許多。大倉忠司解釋，只要該區域有連鎖同業店面，就斷定能選在此處，也少了評估的功夫。
種種用心，讓它能最大程度壓低成本，打造「平價串燒店」形象，成功突破同業困境。
過去多數居酒屋不只價位不一，還會有隱藏費用；但鳥貴族透過單一計價，降低了消費者進入門檻，也重拾女性和年輕人的認同。
低價卻不輕忽餐點品質
靠自製食材、細緻服務取勝
但它知道，光靠低價並不夠。因為物超所值的感受，才是能吸客的亮點，也是不能犧牲的關鍵。雖然日本一度出現均一價浪潮，甚至有連鎖餐廳提供免費酒水；但在一段時間的削價競爭後，光以低廉價格為賣點的餐廳，幾乎全消失了。因為同業認定只要便宜就有顧客上門，卻輕忽了產品力與服務，長久下來就被市場淘汰。
相較之下，鳥貴族在產品面上，堅持使用日本國產雞肉，每家門市都在開店前花上數小時以手工成串，亦使用自製醬汁。雖然工序龐雜，成本也更高，但大倉忠司判斷，在超商也開始能買到串燒、炸雞塊的時代，它得供應風味明顯更優的料理，才有不可取代性。
在服務面上，它也固守人與人互動的溫度。每間店鋪門口都掛著「為世界發光中」的木牌，取代傳統商家的「營業中」。大倉忠司在社群媒體X上解釋，「我的志向是憑藉小小的串燒店，照亮整個世界，」他認為這並非天方夜譚，只要每個員工都能以此志向努力，就能展現出職業光榮感。
除了店長們定期闡述公司理念，更重要的是請店員們輪流分享自己的「為世界發光」經驗。例如有店員分享，在店裡暫時客滿時，為等到不耐煩的客人送上一杯茶，反得到一句「謝謝」。未來其他店員再遇到類似情況，就會清楚知道怎麼讓顧客開心，自己也收到暖心回應，形塑用餐美好體驗。
這也讓許多消費者成為鐵粉，大倉忠司回憶，東日本大地震後，他到停電店鋪巡視，驚訝發現，有家庭仍堅持到鳥貴族為孩子慶生，氣氛溫馨，讓他深受感動。
「相比美國連鎖品牌，它的產品細緻度、服務態度，是更強的，」韓家寅觀察。
一名食品原物料業者坦言，台灣串燒業「近十年的需求量增加超過1倍，」在市場快速成長的同時，中低價市場尚未被滿足，也因此鳥貴族挾帶日本第一的號召力，結合大成的供應鏈，確實有勝出的機會。
「我們對均一價，有著不一樣的志向和自豪感，」大倉忠司認為，低價是種定位，並不意味著產品與服務就要因此打折，反而更要給予顧客超出期待的回饋。
然而，台灣不像日本有長年累積的應酬文化，鳥貴族飄洋過海後，也得克服食材空運的高昂成本。它能否突破地理與文化限制，把累積近40年的成功方程式從點到面，推展到全世界，仍值得關注。
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