放假就想買點「小奢侈品」犒賞自己！零售業者如何瞄準這種心態，出招狙擊？

努力了一整年，年終獎金也領到了，終於迎來春節年假，相信許多人都想好好「犒賞」自己一下。

雖然去年全球都受到通貨膨脹的影響，人人錢包都有感縮水，但零售分析師認為，這不意味著人們會停止消費，只是會改變購買的商品，「消費者會傾向放棄高單價的產品，轉而消費一些非必須品但負擔得起的『小奢侈品』。」資訊平台 Placer.ai 資深市場副總雪納夫斯基（Ethan Chernofsky）說。

紐約大學行銷學教授拉胡畢爾（Priya Raghubir）指出，這個現象又稱作「口紅效應」（lipstick effect），在經濟衰退和其他市場慘淡的時期，女性對支出往往精打細算，在不超出預算的前提下紓解生活壓力，而口紅正符合要求，換言之，消費者會更偏購買低價的奢侈小物。

年輕消費者的「YOLO」消費哲學，促進市場成長

《BBC》報導指出，儘管去年利率居高不下，通貨膨脹嚴重，消費市場仍非常熱絡：光是黑色星期五的實體零售額就較去年成長 1.1% ，網路星期一（Cyber Monday）的檔期，消費者也在網路上狂撒 124 億美金，較前一年成長 9.6%。而這很大一部分歸功於一群生活哲學為「及時享樂」的 YOLO 族。

根據波士頓顧問集團的報告，這群中產階級的年輕人，他們不一定非常富裕，但經濟獨立，收入足以滿足日常生活需求，也有一點餘裕把錢花在休閒娛樂和消費品上，加上「先買後付」平台的普及，也大大增加他們的現金流。

小而精緻的「小奢侈品」，將成為消費市場主力

勤業分析師表示，2024 年消費者的行為模式會是：「小額揮霍」，比方說，與其買一整罐精華液，如果價格比較低的小包裝組合套組，消費者會更願意下手。

零售商也看到這樣的趨勢，紛紛出招。

像是美國零售巨頭 Target 就在「平價快樂」這塊市場不少功夫，例如推出各種美容、護膚等產品的選品組合；或者運用捆綁銷售，讓一款相對高單價的商品搭配一些低單價的「贈品」，讓消費者覺得性價比很高而選擇購買。

梅西百貨也同樣祭出高單價與過季商品的組合吸引消費者，透過這樣的方式，不僅可以避免只靠檔期促銷的方式衝高營業額，也可以讓過季商品的價值再次發揮，同時拉抬當季商品的銷售。

《Intelligent Marketing》指出，對應消費者在經濟大環境不好的狀況下，依然想要購買「小奢侈品」的慾望，零售業者在行銷上更要扣緊人們的「情緒需求」而不是「商品需求」，也就是在行銷訊息上，更專注於溝通產品和定價「讓人快樂」、「減壓」的特質，並且透過包裝營造高端、高品質的形象，強化「可負擔精品」的特色，勾起消費者的消費慾望。

勤業眾信時裝產業主管馬丁（Karla Martin）則指出，雖然不是所有消費者的消費習慣都轉向「小奢侈品」，但即使不特別追求這個需求的人，也會對各種套裝優惠感興趣，所以零售業者如此操作，幾乎是有利無弊。

資料來源：Intelligent Marketing、BBC(1)、BBC(2)

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